כלי העבודה המרכזי של הפרסומאי הוא ה”בריף”. הבריף הוא למעשה תקציר שכולל את כל המידע הדרוש לאנשי הפרסום על מנת שאלה יוכלו לעשות את עבודתם נאמנה. במסגרת הבריף יקבלו הפרסומאים מפה מפורטת ומדויקת הכוללת את הפרטים החשובים במוצר/מותג וערכיו.

הבריף יכלול עובדות בסיסיות והוא יתחיל מלמעלה ויתכנס אט אט לתוך עצמו כאשר בסופו של דבר הוא יציג את נקודת היתרון היחסית של המוצר/מותג שאיתה אפשר להתחיל וליצור תוצרים פרסומיים. בבריף גם יוגדרו המטרות שביסוד העבודה הפרסומית כפי שניתן למצוא בתכנית האסטרטגית. אלא שכאן הם יהיו יותר מתומצתים וממוקדים.

נניח שהמטרה שלנו היא להביא מוצר חדש לידיעת הציבור, הבריף ייתן לנו את כל המידע על המוצר. את חולשותיו ואת יתרונותיו. את קהל היעד אליו אנו מכוונים ואת כלי המדיה באמצעותם בכוונתנו להגיע אליו. הוא יכלול מחירים לטווח קצר ולטווח ארוך, יעדי תדמית והסבר על סיבת הפרסום. אם מדובר במוצר חדש ברור שהסיבה היא יצירת מודעות למוצר. אם מדובר במוצר ותיק, יש להסביר מדוע הוא נדרש לפרסום בשלב הזה ומהי התדמית שיש לו עד עתה.

הגדרת קהל היעד קריטית מאוד בשלב הזה משום שמי שמקבל את הבריף ועושה בו שימוש רב ואפשר לומר מסתמך כמעט רק עליו, הם אנשי היצירה שבמשרד הפרסום: הקופירייטר והארט (דיירקטור). אנשים אלה חייבים לדעת למי הם כותבים ולמי הם מעצבים על מנת להתאים את השפה בה הם משתמשים.

לצד הגדרת קהל היעד יופיעו גם הסגמנטים שלו. דהיינו, מה מאפיין את קהל היעד. “הוא מתפלל שלוש תפילות ביום”, הוא בהחלט אפיון שיכול להיות רלוונטי במוצרים מסוימים כמו “הוא צורך מותרות כחלק מהגדרת הזהות שלו”. כל אלו הם נתונים שיש לספק במסגרת כתיבת הבריף שאמור לתת לנו בין היתר את המאפיינים הפסיכולוגיים של קהל היעד כדי שנוכל להתאים את טון הפרסום לאוזניהם.

ברוב המקרים ישמש הבריף כתכנית טקטית הכוללת מאפיינים אסטרטגיים. אך ככלל, הבריף נכתב יחד עם הלקוח והוא אמור לתת לכל אנשי המשרד, גם לאנשי המחקר והאסטרטגיה את הדגשים לעבודתם על מנת שהם לא יתפזרו מסביב לנקודת העניין.

מקובל לחלק בין בריף לקוח לבריף עבודה. בריף לקוח הוא התשתית ממנה תתחיל עבודת מחלקות המשרד. בריף העבודה הוא כבר דף הוראות ברורות וממוקדות לאנשי המעש במחלקות הקופירייטינג והקריאייטיב. לכן, הבריף הראשוני יכלול מידע רב בחלקו מיותר, ואילו הבריף המעשי, הסופי, יכלול תמצית דברים והוראות.

יש שטוענים כי הבריף משמש למעשה עלה תאנה מול הלקוח. שכן “מה שלא נכתב בו לא קיים”, ו”אנחנו מסתמכים על המידע שנתת”. אפשר לומר כי פרסומאי טוב לא יכול להשתמש בטענה הזו משום שעליו לרדת לשטח ולחקור את המוצר שבכוונתו לפרסם ואת קהל היעד של הפרסום.

כל בריף אמור להוביל אותנו בסופו של דבר לנקודת היתרון היחסי של המוצר מול מוצרים אחרים מתחרים. במידה ואנחנו לא מוצאים אחת כזו בדבריו של הלקוח, עלינו ליצור אותה. מפליא לגלות כמה פעמים שינו יצרנים את תהליך ייצורם של מוצרים על מנת לתת להם בידול בהמלצת הפרסומאים. הבידול הוא מה שעושה את המוצר ואין הבדל בין בידול תדמיתי לבידול אמיתי. בשני המקרים הוא זה שנתפס בתודעת הצרכן כ”תועלת” שצומחת לו מהמוצר.

למותר לציין כי כתיבה שיווקית טובה תצליח להביא לידי ביטוי את היתרון היחסי בדימויים רבים ותתמודד בהצלחה מול גודש המסרים והגירויים שאופף את הצרכן. הבריף הוא השרטוט של אנשי הרעיונאות והכתיבה. הוא מצטרף לכלי העבודה שלהם (מילים, צבעים, איורים, רגשות ותמונות) ומאפשר להם ליטול את הכלי הנכון לביצוע העבודה בכל שלב שלה.

בלי הבריף אין לאנשי המקצוע מפת דרכים והם עלולים ללכת לאיבוד. ברור שאם הם הלכו לאיבוד, גם המוצר וקהל היעד לא ימצאו אחד את השני.

אגב, הלקוח יספק במסגרת הבריף הראשוני את מטרותיו השיווקיות. הוא יגדיר יעדים כמותיים ומהותיים שיהוו את התשתית לבניית התכנית האסטרטגית. כאמור, לא רק הקופירייטירים חייבים בריף, גם האסטרטגים חייבים לדעת עם מה הם מתמודדים.

ישנם משרדי פרסום שמקטינים ראש ולא מעודדים את הלקוח לתת את מירב האינפורמציה שיש לו על המוצר וקהל היעד. משרדים אלו חוטאים לתפקידם שכן מידע חָסֶר מייצר מוצר חֲסַר תועלת. מאידך, ישנם לקוחות שמתקמצנים במידע. אם בגלל שהם רוצים “לשמור את הקלפים קרוב לחזה” ואם בגלל שהם משוכנעים שאנשי משרד הפרסום “מונחים בחומר” כמוהם. בשני המקרים זו טעות חמורה שעלולה לעלות להם ביוקר.

אין מובן מאליו בכתיבת בריף. כל פיסת מידע אמורה להיכנס אליו. כן, כולל משך זמן הייצור של המוצר וזמינות חומרי הגלם לייצורו. המידע ישמש את אנשי הפרסום האמינים להציל את כספו של הלקוח ולהביא להצלחת מסע הפרסום. לעיתים יבחרו הפרסומאים להמליץ ללקוח לעכב את קמפיין הפרסום למרות שהם “מפסידים” לכאורה, משום שהוא עדיין לא ערוך לספק את הסחורה או משום שהוא עצמו עדיין אינו יודע למי הוא מוכר ואיך.

כך אמור להיראות בריף לקוח

רקע כללי: על החברה ועל המוצר

מטרות כלליות: מה רוצים להשיג באמצעות הפרסום.

מטרה ממוקדת: מהי מטרת הפרסום הנוכחי (השקה, הגדלת מכירות, חיסול מלאי וכדו’).

המוצר/המותג: מה בדיוק אנחנו מפרסמים ומה אנחנו רוצים למכור/להשיק, להביא לתודעה וכן הלאה.

יתרונות וחסרונות: של המוצר, החברה, המותג.

קהל היעד: מיהו קהל היעד ומה מאפיין אותו. פיזית, רגשית, פסיכולוגית, גיאוגרפית, סוציולוגית וסוציו אקונומית.

מתחרים: כל מי שעלול להיות מתחרה. גם אם זה שירות או מוצר שמייתר את המוצר וגם אם זה מוצר מתחרה.

מחירים: עלויות ייצור ושינוע. אחוזי רווח. תמחיר ותמחור. התניות מחיר (קנה שניים קבל אחד וכן הלאה).

הפצה: כיצד ואיך מפיצים את המוצר. נקודות מכירה או אספקה וכן הלאה.

יעדי שיווק: מהו יעד השיווק? אנו רוצים ליידע את הציבור, ליצור רעש סביב המוצר, להשאירו בתודעה וכן הלאה.

תקציב: למרבית הפלא גם הסעיף הזה אמור להופיע בבריף לקוח. כמה כסף יוקצה למטרת הקמפיין הזה.

תכל’ס, לביצוע: מה הם התוצרים שמשרד הפרסום אמור לספק. מודעות פרינט, תשדירי רדיו, מודעות רחוב, שלטי חוצות, קד”מ, מודעות דיגיטאליות וכן הלאה.

לוח זמנים: כל זה חייב לבוא עם לוח זמנים ריאלי לביצוע. רק תן לאנשים היצירתיים זמן חופשי והעבודה תסתיים כשיבוא המשיח (הוא יבוא קודם!).

אני לא יודע

כאשר הלקוח טוען שאין לו תשובות לשאלות שלנו. אנחנו צריכים להשיג את המידע באיזו שהיא דרך. ניתן לעשות זאת באמצעות סקרים, באמצעות תצפיות ובאמצעות מחקרים שונים. ברוב המקרים נשתמש בכל הכלים על מנת להגיע “לחקר האמת”.

במאמר מוסגר חשוב לומר שישנם לקוחות שחושבים שאת זה הם יקבלו חינם ממשרד הפרסום “כי זאת העבודה שלכם”. אבל שום משרד פרסום לא ישרוד אם הוא יהיה זה שיעשה את כל העבודה של הלקוח על חשבונו. ברור שבדיוק כמו שהלקוח צריך לשלם למכון סקרים, גם משרד הפרסום צריך לשלם. ובכלל, לקוח שאין בידו את המידע ההכרחי ליצירת הבריף, מחייב מחשבה שנייה אצל אנשי הפרסום…

כל קופירייטר טוב חייב לקחת את המוצר להתנסות. ללמוד אותו. להשתמש בו ולבחון אותו במצבים שונים. רק כך תהיה בידו האפשרות להגות רעיונות פרסומיים מוצלחים שיקלעו לצרכיו, רצונותיו ורגשותיו של הצרכן. הבריף הוא הקדימון שמאפשר להכיר את המוצר לפחות תיאורטית.

פיצוחים

במשרדי פרסום משתמשים בביטוי “לפצח בריפים” ולא בכדי. חשבו על זה כעל משחק חפש את המטמון… הבריף הוא מפת הסתרים שכוללת חיצים שיביאו אתכם אל המטרה הנכספת – הצלחת קמפיין הפרסום.

לעיתים נובע הביטוי מהעובדה שהלקוח כלל אינו מבין את חלקו במשוואה והוא מספק נתונים חידתיים שיש לפצח אותם. אך ככלל, פיצוח בריף מוצלח הוא כזה שמייצר תוצרים פרסומיים שקולעים נכונה לדרישות שעלו מהבריף גם בין השורות.

בשלב הזה כדאי להזכיר שגם כתיבת בריף מחייבת מיומנות. פרסומאי טוב יידע לחלוב מהלקוח את המידע הדרוש לצורך כתיבת הבריף. אי לכך, הפיצוח אינו רק בשלב מתן המענה לדרישות, אלא אף בשלב כתיבת הדרישות. פרסומאי מיומן יידע לזהות את הצרכים של הלקוח מחד ואת הצרכים של הצרכן מאידך. הוא יידע לחבר אותם כך ששני הצדדים ייצאו מרוצים. הלקוח יצליח ליצור קשר עם הצרכן שיתקשר למוצריו בזכות עבודתו של משרד הפרסום. זה סוד כוחו של הבריף.

סוגי בריפים:

מבנה הבריף די זהה בכלל אחד מסוגי הבריפים השונים. ישנו בריף לקוח כאמור, וישנו בריף ביצוע. אך ישנם עוד כמה סוגים של בריפים שכולם מיועדים לאותה מטרה. ישנו בריף קריאטיבי וישנו בריף הפקה. ישנו בריף מחקר וישנו בריף אסטרטגיה. הצד השווה שבהם הוא שאי אפשר בלעדיהם.

בכל מקום אחר יקראו להם “תכניות”. במשרד פרסום קוראים להם בריפים. הם הדלק שמניע את כל המערכת. די ברור שהיצירתיות לא תפיק שום דבר מבלי שתהיה לה יד מכוונת. די ברור שמפיק מוצלח לא יוכל לבצע כלום מבלי שיידע מה עליו לבצע. הדבר דומה למי שמחפש “על עיוור” נפט או גז ביבשה או בים. איש לא משלה את עצמו שיימצא נפט במקום בו לא קיימות שכבות גיאולוגיות המאפשרות את היווצרותו. כך בפרסום. ללא מפת דרכים מכוונת וברורה, אין סיכוי להגיע לתוצרים תועלתיים. הבריף הוא הכרח וכלי עבודה מרכזי בעבודתו של משרד הפרסום.