ישנן שיטות שונות לתגמול משרד הפרסום. בפרק זה נעסוק בשיטת התגמול המכונה “ריטיינר” – תשלום קבוע לאורך זמן שאינו תלוי בהכרח בכמות העבודה שבוצעה. שיטת התגמול הזו נהוגה הן בפרסום הכללי והן בזה החרדי בהתאם לצרכיהם של הלקוחות והמשרדים לפי העניין ומהות העבודה.

בעולם הפרסום של ימינו כולם מכירים את המושג הזה ששאול למעשה מתחומי עיסוק אחרים לגמרי. שיטת התשלום הזו הייתה נהוגה בענפים אחרים הרבה לפני שחדרה גם לענף הפרסום. המונח שאול למעשה מתחומים כמו ראיית חשבון ועריכת דין, שם ניתן למצוא לא מעט עסקאות שנחתמו באופן הזה. דהיינו, רואה החשבון גובה בכל חודש תשלום חודשי קבוע, ובתמורה הוא מעניק ללקוח את כל השירותים הרוטיניים שהוא אמור לקבל. גם בענף הייעוץ המשפטי מקובל שפירמות רבות מעסיקות יועץ משפטי חיצוני שמעניק להם את כל השירותים המשפטיים תמורת תשלום חודשי קבוע. למעט חריגים שמחוייבים בנפרד כמובן.

מה הם למעשה השירותים אותם מעניק משרד הפרסום ללקוח?

מחקר – במהלכו בודקים כיצד נראה העסק או המותג טרום המהלך, עורכים ניתוח  s.w.o.t (ראו במילון המונחים של חיים גיל) בו מפורטים היתרונות של העסק, החסרונות שלו, ההזדמנויות והאיומים. לאחר מכן ניגשים לניתוח מתחרים, בודקים את פעילות המתחרים בשוק. בודקים את הפרסומים שהם העלו, את המהלכים השיווקיים שלהם. ומנסים להבין את מגמות השוק. לאחר מכן ניגשים להגדרת המטרות והיעדים השיווקיים מחד ואת היעד למיצוב המותג מאידך. מגדירים מראש היכן היינו רוצים לראות את המותג בעוד חמש שנים ומגדירים יעדים לטווח הקצר ולטווח הארוך. בשלב הבא ניגשים לאפיון קהל היעד, מנסים להבין מיהו קהל היעד הכי מתאים למוצר, מאפיינים אותו ע”פ חתך גילאים, רמת הכנסה, גיל, סגנון חיים ורמת השמירה על ערכי הדת. מנתחים את תחומי העניין ועולמות התוכן ובונים את השפה השיווקית המתאימה לקהל היעד.

אסטרטגיה – האסטרטגיה היא השלב החשוב ביותר. בדיוק כמו במלחמה, גם כאן בחירת האסטרטגיה הנכונה היא זו שתוביל לניצחון. מעלים אופציות רבות לאסטרטגיה אפשרית ובוחרים את הטובה ביותר. תמצית האסטרטגיה הופכת להיות המסר המרכזי שאותו אנו מעוניינים להעביר באמצעות המהלך השיווקי הנוכחי. לאחר מכן מגדירים את ההבטחה הפרסומית עבור הלקוח, את הפרמיה שהוא מקבל כתוצאה מרכישת המותג שלנו וכמובן שאנחנו צריכים לגרום לו להאמין במה שאנו “מוכרים” וכדי שהוא אכן יאמין לנו אנו מספקים לו את ההוכחות שאכן אנו עומדים מאחרי מה שאנחנו מבטיחים. לדוגמא: אם הבטחנו זמינות, ההוכחה תהיה העמדת מוקד 24 שעות ביממה לקבלת פניות ותלונות.

תכנון וניהול – לאחר שבנינו את האסטרטגיה שנגזרה מתוצאות המחקר שערכנו, אנו ניגשים לבנות תכנית פעילות שנתית. תכנית כזו כוללת בתוכה מספר רב של מרכיבים, לוחות זמנים, פילוחי מדיה, תקצוב מדויק ותזמון. שם נפרט איזו פעילות תתבצע במישור השיווקי, כגון מערך טלמרקטינג הקמת מועדון לקוחות ורעיונות נוספים העונים על המסר המרכזי. פעילות מותגית שתכלול קוד לבוש לעובדים, מיתוג הסניפים ועוד. פריסת מדיה על גאנט פעילות מלא. הכוללת פירוט מדויק של אמצעי המדיה בהם מעוניינים להשתמש בקמפיין, כולל תאריכי עלייה וירידה בכל אחת מהמדיות. כולל גדלים ומיקומים.

מגדירים פעילות “תן וקח” באמצעותה משיגים שיתוף פעולה מלא עם הצרכן. מעלים תכנית לפעילויות קד”מ בשטח, כגון: חלוקת פחיות משקה בצמתים, השתתפות בתערוכת מזון והגרלת ענק לכל המשתתפים בוועידה השנתית של המי”ל. פירוט תכנית יחסי הציבור השנתית תכלול סדרת כתבות בעיתונות. אירוח אישים רמי מעלה, השתתפות בכנסים ועוד ועוד.

את כל התכנית הזו צריך גם להפעיל ולנהל, וגם זה חלק מפעילותו של משרד הפרסום, הוא זה שמיישם בסופו של דבר את התכנון והוא זה שמנהל את המערכת כך שהכל יעבוד בצורה חלקה ומסונכרנת.

כדי לממש את התכנית מתחילים לפעול בכלים מעשיים. כאן נכנסת הפעילות הקריאטיבית הכוללת כתיבת רעיונות, בחירת ובניית קונספט, יצירת שפה פרסומית, עיצוב החומרים והוצאתם לאור תוך שילובם במסגרת התכנית השנתית.

עכשיו בואו נדבר על התמורה שמשרד הפרסום אמור לקבל על העבודה המורכבת הזו בה משתתפים עובדים מתחומים שונים והיא נמשכת לא מעט זמן.

איך הכל התחיל? בעבר עבדו משרדי הפרסום בעולם תמורת עמלה בסך 15% מהמחזור השנתי שנגבתה מהלקוח. ככל שהלקוח הגדיל את פעילותו מול המשרד, גדלה העמלה ועימה גם כושר המיקוח של הלקוח. עם השנים, כאשר המדיה החלה לחזר ישירות אחר הלקוחות, נוצר מצב בו קטן המחזור השנתי (שכמעט כולו מורכב מרכש מדיה), אך העבודה שמשרדי הפרסום העניקו ללקוחות לא קטנה אלא להיפך, גדלה ככל שנכנסו לשוק מתחרים נוספים. העיתונים בסך הכל ניסו להילחם על מקומם בשוק מול המתחרים שלהם, אך פגעו בהכנסותיהם של משרדי הפרסום שפרנסו אותם.

עמלת משרד הפרסום הלכה ונשחקה עם השנים עד שהיו משרדי פרסום שעבדו תמורת עמלה של 4% בלבד ממחזור הפעילות השנתי של לקוחותיהם. מצב כזה היה בלתי אפשרי ומשרדים רבים החלו להיקלע לקשיים כלכליים. כאן נכנסו שתי שיטות תגמול שנולדו בארצות הברית.

האחת, המשרד רוכש עבור הלקוח את המדיה שיודע שהמדיה היא זו שמתגמלת את המשרד בתמורה בעמלה שנעה בין 15% ל-30%. כולם מרוויחים. המדיה מקבלת הכנסה באמצעות משרד הפרסום ונותנת לו תמורה, ואילו הלקוח מקבל את עבודת משרד הפרסום כמעט בחינם, משום שהמודעות שהמשרד רכש בשבילו סיפקו את העמלה הדרושה לבעלי המשרד. כולם מרוצים.

השיטה השנייה בחרה להתעלם מעמלת המדיה ולהעניק שירותים לפי מחירון. לקוח שירצה לרכוש ישירות מהמדיה, יוכל לעשות זאת בשמחה, אך בתמורה לעיצוב מודעה, לתכנון, למחקר ועוד, הוא ישלם לפי מחירון שנקבע מראש. אם לפי שעת עבודה ואם לפי מחיר לפרויקט. גם כאן לכאורה כל הצדדים יצאו מרוצים. הלקוח שילם רק תמורת מה שהוא “קנה”, המדיה יכולה הייתה לפנות ישירות ללקוח ולפתות אותו באמצעות “הנחה” מסויימת במקום העמלה שהיא אמורה הייתה לשלם למשרד הפרסום, ומשרד הפרסום תמחר את העבודה שלו לפי מצב השוק ולפי שכרם של העובדים ואחזקת המשרד פלוס אחוז הרווח שהוא ביקש להרוויח.

שיטות אלה הפכו מאוחר יותר לשיטה משולבת בה הלקוח בוחר את הדרך בה הוא רוצה לעבוד. הוא יכול לשלב בין השיטות. דהיינו: לרכוש חלק מהמדיה באופן עצמאי במחיר זול יותר ישירות מהמדיה ולשלם למשרד הפרסום תמורת השירותים שהוענקו לו.

אך במקביל התרחש עוד משהו, במגזר הכללי בלבד, שם התפתחה לה נישה חדשה של חברות לרכש מדיה. חברות אלה אינן משרדי פרסום ואין להן כל יומרה להיות, כל מה שהם יודעים (ויכולים) לעשות הוא לרכוש מדיה בכמויות ענק. כך הצליחו אותן חברות להוריד בצורה משמעותית את מחירי המדיה בשל כוח הקנייה העצום שלהן, ברווח שנותר בין מחירי המחירון של המדיה למחיר ששילמו, נותר להם מספיק מרווח תמרון על מנת להיות אטרקטיביים עבור הלקוחות הסופיים – המפרסמים.

משרדי הפרסום חרקו שיניים אך מאוחר יותר הפכו בעצמם בעלים של חברות כאלה… כך יכלו משרדי הפרסום למכור מדיה לכל מאן דבעי ולא רק לציבור לקוחותיהם המצומצם. הם הקימו חברות מדיה ענקיות שמכרו מדיה גם למשרדי פרסום מתחרים וגם ללקוחות פרטיים. את התגמול עבור עבודתם הפרסומית הם קיבלו באחת השיטות שמנינו לעיל.

ועכשיו למגזר החרדי, חברות הרכש כלל לא הגיעו לענף המדיה החרדי, הן בשל גודלו (נכון לומר קוטנו) והן בשל מורכבותו הדורשת התמחות מיוחדת וכישורי לוליינות עסקית שלא קיימת במגזר הכללי. יתרה מזו, המדיה החרדית בעצמה מעודדת בחלקה רכישה ישירה של הלקוח. במילים אחרות, היא עוקפת את משרד הפרסום ומנסה לחבל בהכנסותיו. ושוב, לא מרוע לב חלילה, אלא כחלק ממאבק הישרדותי מול המתחרים.

כך נוצר מצב חדש שמשרד הפרסום כמעט ואינו מרוויח את עמלתו מהמדיה אך מאחר והלקוחות עדיין זקוקים לשירותי מחקר, אסטרטגיה וקריאייטיב שהמדיה אינה מסוגלת לספק להם, נוצר מצב חדש בו משרד הפרסום גובה עבור שירותים אלה תשלום נפרד. וכך נולד הריטיינר, במגזר הכללי כמו גם במגזר החרדי.

איך זה עובד? פשוט מאוד. מגבשים יחד מול הלקוח את מסגרת שעות העבודה הממוצעת עבורו. לצורך הדוגמא נניח שמדובר בכ-100 שעות חודשיות בממוצע. נכון שבחודשים מסוימים כמו ערבי חגים, תקופות פריחה והשקת מוצר חדש או “פיקים” נוספים בחיי העסק של הלקוח, ישנה עבודה רבה. ונכון שייתכן שבחודשי החורף הקרים אין כל פעילות עבור הלקוח. שני הצדדים – משרד הפרסום והלקוח – מעדיפים לקבוע סכום אחיד שיהיה מקובל על שניהם, וכך, בלי קשר לכמות העבודה שבוצעה בפועל הסכום משולם מידי חודש והוא קבוע ואחיד. שוב, למעט חריגים שגם הם מופיעים בחוזה ההתקשרות בין הצדדים או שהם מתומחרים בנפרד במידת הצורך.

למי זה טוב? המרוויח העיקרי מהסכם שכזה הוא ללא ספק הלקוח. מהסיבה הפשוטה שתכנון שנתי, פילוח קהל יעד, בניית אסטרטגיה שיווקית ופרסומית הינם מוצרים יקרים, מאוד יקרים. הם מהווים את הבסיס לפעילות מתוכננת ונכונה וברוב המקרים הוא כלל לא נדרש לשלם עליהם בנפרד כאשר הדבר כלול במסגרת הריטיינר. בתחילת כל שנה קלנדארית קובעים את האסטרטגיה, כנגזרת ממנה נקבעת תכנית שיווק ופרסום שנתית. כל מה שנותר הוא לבצע את העבודה, להיצמד לתכנית השנתית ולבדוק כל העת האם העמידה ביעדים ריאלית.

הלקוח לא מחויב לרכוש מדיה באמצעות משרד הפרסום. אם הוא משיג מדיה במחיר זול יותר מותר לו ואף לגיטימי מבחינתו לעשות זאת. נכון שעדיף לו שמשרד הפרסום יאבק במקומו על מיקומים טובים ותשלומים נוחים, ונכון שמשרד הפרסום יכול לעשות זאת יותר בקלות בשל כוח הקנייה שלו ובשל הקשר השוטף שלו עם המדיה, ונכון שזה עשוי לחסוך ללקוח הרבה מאוד זמן וכאבי ראש, משא ומתן והתחשבנות נפרדת עם המדיה, אך למרות כל זאת, ישנם לקוחות שמעדיפים להיות בשליטה ולרכוש את המדיה עצמאית תוך שהם יודעים בדיוק כמה ישלמו למשרד הפרסום מתחילת השנה ועד סופה ואינם צפויים להפתעות הקיימות בשיטות התגמול האחרות.

בנוסף, כאשר הלקוח רוכש מדיה לבד הוא רוכש רק את מה שהוא באמת רוצה. הוא לא תלוי בגובה העמלה שמקבל משרד הפרסום שלו מהעיתון אליו הוא משכנע אותו להכניס מודעה. משרד הפרסום לא מרוויח מהמדיה. האינטרס העליון שלו הוא שהקמפיין יצליח כי בכך הוא נמדד. ועל כן הוא ימליץ ללקוח שלו להשתמש אך ורק במדיה ובתמהיל שהוא באמת חושב לנכון שזה יהיה הטוב ביותר עבור הלקוח שלו ללא אינטרסים זרים.

ועוד משהו, כאשר משרד פרסום קובע תכנית שנתית לשיווק, מיתוג, פרסום, יחסי ציבור וקידום מכירות, הוא יכול לבנות תכנית מודולארית שכוללת בתוכה את כל הרעיונות והמרכיבים האפשריים. על רעיון שהוצע ולא יצא לפועל לא יצטרך הלקוח לשלם בסופו של דבר, כך שהלקוח מרגיש “חופשי” (שוב, במגבלות הריטיינר) לבקש את כל העולה על רוחו. זה לא עולה לו כסף.

והכי חשוב, מאחר והסכם ריטיינר כולל כמעט את כל שירותי משרד הפרסום, רמת הציפיות של הלקוח הינה גבוהה ביותר. הוא מצפה, ובצדק, לקבל הכל. וזו הפוזיציה הטובה ביותר שלקוח יכול להשיג מול משרד הפרסום שלו.

גם המשרד יוצא נשכר מה”סידור” הזה. למה? כי משרד פרסום מחזיק מקום, צוות והוצאות רבות קבועות נוספות. גם כאשר אין לו עבודה הוא עדיין משלם את הוצאות התקורה. הסכמי ריטיינר מעניקים לו את האפשרות להחזיק את המשרד גם בתקופת יובש.

עיקר המאמץ של המשרד מתרכז בתחום המקצועי. של עשיית פרסום טוב. פחות ופחות בתחום של מכירת טובין – שטחי פרסום , כספים והתנהלות מול המדיה. הוא הופך למשרד מקצועי ומוביל באסטרטגיה וקריאייטיב וזה בדיוק מה שהלקוחות זקוקים לו בכדי שהקמפיין שעלה הון אכן יצלח.

בואו נסכם את הפרק הזה בפסקה אחת:

הסכם ריטיינר הוא הסכם המגדיר תשלום קבוע עבור שירותי פרסום וייעוץ אסטרטגי. (במקרים רבים הוא מוגבל בתקרת שעות או שירותים). הלקוחות אוהבים אותו, כך הם מתכננים נכונה את ההוצאה השנתית שלהם על מאמצי השיווק והפרסום. ובעלי משרדי הפרסום ישנים רגועים בלילה כי הכסף נכנס בכל מצב לתזרים המזומנים של העסק.

והערה חשובה מאוד לסיום: מאחר וההוצאה הראשונית של המשרד על לקוח היא גבוהה. רוב העבודה מתבצעת בחלקה הראשון של תקופת ההתקשרות על כן מינימום התקשרות היא חצי שנה כאשר בדרך כלל חוזה סטנדרטי נקבע לשנה מינימום.