למרות שהאינטרנט החל את דרכו כמוצר טקסטואלי, הוא הפך לכלי שבאמצעותו ניתן לרכוש ידע גם באמצעים ויזואליים ואודיואליים כגון סרטי וידאו וקבצי קול. בעשור האחרון קמו באינטרנט רשתות חברתיות שונות המבוססות על שיחות בין אנשים שונים ממקומות שונים. הן מהוות מקום מפגש לאנשים ממדינות שונות, בעלי מנטאליות שונה ושפות אחרות. רשת האינטרנט משמשת גם כמדיה, באמצעותה ניתן לקרוא מידע בנושאים שונים; החל מחדשות, אקטואליה, וכלה במידע רפואי, מקצועי כזה או אחר. ניתן למצוא בה מאמרים, דעות, סיפורים ועוד. כמו כן, קיימת גם האפשרות לערוך קניות ורכישות שונות באמצעותה.

הרשת שהחלה לפעול ככלי מקצועי עבור אנשים שתפקידם הצריך תקשורת רחבה, הפכה עד מהרה לדרך התקשורת הפופולארית ביותר עבור צעירים ומבוגרים כאחד, בכל העולם. קלות השימוש והשגת המידע וזמינותה הגבוהה הפכו אותה לאחד הכלים השימושיים ביותר בעידן המודרני.

יש הרואים במדיה זו עזר למקצועם ויש המוצאים בה בילוי ושעשוע. כך או כך, רמת השימוש במרשתת הולכת וגוברת, עד כי בשנים האחרונות הפכו גם הפרסומות במרשתת לחלק בלתי נפרד ממנה, גם בחברה החרדית.

החרדים והאינטרנט

החברה החרדית שמרנית יותר ומסוגרת יותר מקהילות מגובשות אחרות. לחברה החרדית ישנם מורי דרך, אלו הם הרבנים שמנחים את הציבור החרדי בהתנהלותו היומיומית. כך לא הצליחה הטלוויזיה להיטמע בציבור החרדי, אשר הוקיע את התכנים שבה, ולא נתן לה דריסת רגל. גם אלו הקוראים לעצמם “חרדים” ומחזיקים טלוויזיה בביתם, עושים זאת בסתר, אם הדבר יתגלה יהפכו אלו ל”חרדים סוג ב'” במקרה הטוב ולכאלה שאינם חרדים במקרה הפחות טוב. בנוגע לרשת, העניין מורכב יותר. הרבה יותר.

מצד אחד החשיפה לתכנים זמינים במדיה של אינטרנט, שאינם מותאמים – על פי רוב – לחרדי המצוי והוא כלל אינו מעוניין בהם, מהווה בעיה גדולה. מצד שני, עצם היותה רשת תקשורת פופולארית כל כך ובמיוחד לאור מעמדה ככלי עבודה מרכזי, היא הופכת צורך חיוני לבעלי מקצוע שונים.

הנה דוגמא שתמחיש את מורכבות הבעיה שהונחה לפתחו של הציבור החרדי. קחו לדוגמא מעצב גרפי. את החומר הוא מקבל ושולח בעזרת דואר אלקטרוני הנשען על המרשתת. תמונות הוא רוכש באתרי אינטרנט שונים. עדכונים לתוכנות בהן הוא משתמש עליו להוריד מהרשת. מדריכים מקצועיים הוא קורא באינטרנט והוא אף יכול להתייעץ עם קולגות בפורומים ייעודיים לאנשי מקצוע כמותם קיימים אלפים במרשתת. קיצורו של דבר – כמעט ואין בעל מקצוע שאינו נעזר באינטרנט.

הפיתרון היה פשוט לכאורה. הרבנים הבינו את חיוניותה של רשת האינטרנט לעולם העסקים והתירו לבעלי מקצוע – הזקוקים לכך לצורך פרנסתם – להשתמש בה. מאידך, פעלו ועדיין פועלים לאסור לחלוטין את השימוש במדיה של האינטרנט לצורכי בילוי ושעשוע. שכן, כאמור, התכנים שניתן למצוא במרשתת בלחיצת כפתור, עלולים להיות הרסניים לייחודיותה של החברה החרדית.

הרשת דילגה למעשה על חומות “הגטו” אליו נכנסו החרדים מרצון. אותן חומות שנועדו לשמר את הייחודיות החרדית. את דרך החיים. את המסורת ואת המורשת, נסדקו, שלא לומר נפלו בשל קיומה של רשת האינטרנט המתעלמת ממרחקי זמן, מקום, שפה ומנטאליות.

פרופיל משתמשים

כך קרה שההיתר שהעניקו הרבנים לשימוש “מקצועי” במרשתת, אפשר לה כניסה מ”הדלת הראשית” כשמשתמשיה נחלקים לכמה קבוצות:

1. משתמשים ברשת האינטרנט בעזרת ספק אינטרנט כשר או תוכנת סינון לתכנים. משתמשים אלו חסומים לחלק מהאתרים והמדיה ברשת, ואפשרויות הגלישה שלהם מותאמות לצרכיהם – לפי דרישות המקצוע ממנו הם מתפרנסים. אלו הם הגולשים בהיתר ונוהגים על פי הנחיות הרבנים.
2. עובדים מקצועיים הזקוקים לאינטרנט ואינם משתמשים בסינון כלשהו. אלו אנשים שקבלו היתר מרבותיהם להשתמש ברשת האינטרנט, אך אינם משתמשים בסינון כלשהו ויש להם גישה פתוחה לכל מדיה ולכל דף אינטרנט. הם סומכים על עצמם… בחלק מהמקרים מדובר במשתמשים ותיקים עוד טרם עידן סינון התכנים. אלו רגילים היו לעבוד באופן מקצועי בלי צורך בסינון. לקבוצה זו ניתן להוסיף גם את אלו אשר זקוקים לאינטרנט פתוח לצורך עבודתם, ואינטרנט מסונן אינו עונה על צרכיהם.
3. אנשים אשר “לקחו טרמפ” על ההיתר הקיים בהחזקת אינטרנט. אנשים אלו אינם זקוקים לאינטרנט לצורך פרנסה. הם מגלים כי האינטרנט הוא מעניין והרבה יותר מעוד סוג מדיה, מהווה שעשוע ובילוי בשעות הפנאי ואולי משמש להם כלי לתקשורת קלה וזולה עם קרוביהם בארץ ובחו”ל, עם הבנק ועם הרשויות, והם נהנים להשתמש בו ובמדיה המשוכללת והאינטראקטיבית שהרשת מציעה. ההיתר אומנם לא ניתן למטרות אלו, אך הם מצאו את הדרך לכלול את עצמם בתוך ההיתר. הם אולי נשמעים פחות לקול רבותיהם, אך עדיין נחשבים לחרדים, ואם תתעקשו, הם יסבירו לכם עד כמה הם זקוקים לאינטרנט לצורך עבודה ועוד. עדיין מדובר ברוב המקרים באנשים יראי ה’ המקיימים את כל מצוות התורה…
4. הקבוצה האחרונה היא של אלו שמחזיקים אינטרנט ללא כל היתר וללא כל צורך אמיתי, בניגוד לדעת רבותיהם. אלא שכעת, כשיש צד היתר כלשהו, הם מוצאים דרך להסביר את עצמם גם לאחרים, בלי לאבד את מקומם בציבור החרדי.

באלו אתרים החרדים גולשים?

ניתן לחלק את אתרי הרשת שהחרדי נמנה על גולשיהם לארבע קבוצות עיקריות:

1. אתרי חדשות ועדכונים. אלו אתרים המתעדכנים כל הזמן. יש בהם חדשות (בדרך כלל מסוננות, כמעט ולא נכנסים סיפורים אשר לא יכנסו לעיתונות הכתובה). אקטואליה הנוגעת לציבור החרדי. מדורי צרכנות. מידע, כתבות ופורומים שונים. גם הפורומים נמצאים בהשגחה מתמדת על התכנים וסגנון הכתיבה, אם כי הצנזורה שם פחותה מזו הקיימת במדיה של עיתונים או במדורי החדשות באותו אתר. ישנם למעלה מעשרה אתרי חדשות פעילים. הבולטים שבהם: ‘בחדרי חרדים’; ‘לדעת’; ‘כיכר השבת’; ‘JDN’; ‘רוטר’ ועוד. ניתן למנות גם אתרים דתיים כגון: ‘סרוגים’; ‘כיפה’; ‘ערוץ מורשת’, ‘ערוץ שבע’ ועוד.
2. אתרים חרדיים העוסקים בקירוב רחוקים ודו-שיח בין דתיים לחילונים. הם היו הראשונים שפנו גם לקהל הדתי והחרדי. הבולטים שביניהם: ‘הידברות’; ‘אש התורה’; ‘חב”ד’; ‘שופר’ ועוד.
3. אתרים תורניים. אתרים המכילים שעורי תורה, דברי תורה, מאגרים תורניים, תהילים ועוד. הבולטים שביניהם: ‘שטייגען’; ‘תהילים’; ‘פורטל הדף היומי’; ‘ישיבה’; ‘ויקישיבה’ ועוד מאות אתרים אחרים.
4. אתרי קניה ובעיקר אתרי מכירה בבעלותם של חברות ועסקים של שומרי תורה ומצוות.

בכל אתרי האינטרנט החרדיים גולשים בעיקר חרדים, למרות שניתן למצוא במדיות אלה לא מעט חילונים שגולשים בהם. חשוב לדעת שלא כל האתרים מאושרים על ידי ספקיות האינטרנט הכשרות והתוכנות לסינון אתרים, אם-כי, כאמור, חלק ניכר מהציבור החרדי אינו משתמש באינטרנט מסונן.

פרסום חרדי באינטרנט

הפרסום במרשתת מתאפשר בכל מקום באתר, בעמוד הבית ובתוככי עמודי הפורומים והכתבות.

להלן מספר מונחים שכדאי להכיר לפני שמתחילים לפרסם באינטרנט:

1. באנר – לרוב מדובר בפרסומת אינטראקטיבית, המופיעה במקום כלשהו באתר. כשמקליקים עליה נכנסים לאתר המפרסם, למיני-סייט או לדף נחיתה.
2. מיני סייט – פרסומת אינטראקטיבית שאינה מופיע בגלוי באתר. מגיעים אליה לאחר הקלקה על הבאנר. התרגום המילולי: מיני אתר שכן מדובר ברוב המקרים בדף אחד, אמנם אינטראקטיבי, אך עמוד בודד לצורך הרחבת הפרסום והמסר הקצר שהופיע בבאנר
3. דף נחיתה – בדומה למיני-סייט גם כאן מדובר בהמשכה של הפרסומת. אלא שדפי נחיתה לרוב אינם אינטראקטיביים. הם אינם כוללים פלאש. גם פרסומת זו לא מופיעה בגלוי באתר. מגיעים אליה רק לאחר הקלקה על הבאנר או המיני-סייט.
4. רוטציה – החלפה בין פרסומות במתכונת מסוימת באותו שטח פרסומי. להמחשה: באנר שתוכנו מתחלף מידי פרק זמן מסוים. כך יכולים האתרים למכור את אותו שטח למספר מפרסמים כאשר כל אחד יופיע בפרק זמן אחר. הדבר גם נועד להתמודד עם ה”שעמום” שעלול ליפול על הגולש כאשר אותה מודעה מופיעה שוב ושוב באותו מקום. שעמום שיגרום לו להתעלם לחלוטין מהמודעה.
5. חשיפות – מספר פעמים בהם נחשפו הגולשים לפרסומת. ישנם כלי מדידה משוכללים שיכולים לנתח ברמת דיוק גבוהה את מספר החשיפות תוך שהם מנטרים את הרגלי הגלישה של המשתמש.
6. לידים – מספר הפעמים בהם הקליקו הגולשים על הפרסומת. גם כאן מבוצע הניתוח על ידי כלים מקצועיים שנבנו למטרה הזו.
7. משתמשים ייחודיים (יוניק) – מבקר ייחודי הוא גולש אשר ביצע לפחות כניסה אחת לדף כלשהו באתר, ולא משנה לאיזו מדיה, במשך תקופת זמן מסוימת שהוגדרה בתוכנת הסטטיסטיקה שמנטרת את פעולת הגולשים. אם גולש מסוים מבצע מספר כניסות במשך אותה תקופת זמן, הוא נספר רק פעם אחת. היכולת לזהות מבקר ייחודי היא רק ע”פ כתובת ה-IP שלו. להמחשה: אם שלושה גולשים נכנסו לאתר חמש פעמים במהלך היום, תספור התוכנה שלושה יוניקים בלבד.
8. ביקורים (visits) – ביקור מתרחש כאשר הגולש צופה בדף מסוים באתר בפעם הראשונה. בכל כניסה נוספת, תספור תוכנת הסטטיסטיקה ביקור חדש. להמחשה: כאשר שלושה גולשים נכנסו ביום אחד חמשה פעמים לאותו עמוד. תספור התוכנה 15 ביקורים בעמוד.
9. דפים נצפים (pages views) – זהו סך כל הדפים שנצפו. בדרך כלל מתכוונים לכל דף שנצפה. להמחשה: אם שלושה אנשים נכנסו לאתר וכל אחד צפה בחמשה עמודים שונים, תספור התוכנה 15 דפים נצפים. אם כל אחד מהם חמש פעמים לאותו דף, תספור התוכנה שלושה עמודים נצפים ו… כאמור, 15 ביקורים בדף.
10. זמן גלישה ממוצע – זהו פרמטר מעניין שבוחן את הזמן הממוצע שהקדישו הגולשים לאתר. בדרך כלל מדובר בניתוח מספר הגולשים אל מול זמן הגלישה. המעניין הוא שבעוד שבאתרים חילוניים עשוי ממוצע הגלישה לעמוד על חמש דקות, באתרים המאופיינים במספר גבוה של גולשים חרדיים, עולה ממוצע הגלישה בצורה ניכרת. יש לכך הסברים שונים. החל מהיותו של החרדי “איש ספר” שקורא הרבה טקסטים בעיון וכלה בעובדה שהמידע באתר החרדי יותר ממוקד ויותר “מעניין” את הגולש החרדי. הסבר נוסף נעוץ בעובדה שכמות האתרים הזמינים לחרדי נמוך יחסית לאלו הזמינים לגולש החילוני.
11. CTR – אין לביטוי הזה מקבילה בעברית. המשמעות היא: הקלקות מול חשיפות. להמחשה: באנר מסוים זכה לחשיפה של 100 אלף, אך מספר המקליקים עליו עמד על 100. ה-CTR יעמוד אם כך על 1,000. כל אלף חשיפות, הביאו הקלקה אחת. הקלקה מעידה על כך שהגולש התעניין בפרסום, אך אינה מבטיחה שהוא אכן ירכוש משהו בעקבותיו…
12. CPM – אלף חשיפות. היות וכמות החשיפות החודשית מגיעה לעשרות ומאות אלפים ובאתרים פופולאריים מדובר במיליונים. מקובל למדוד את החשיפה באלפים. מעתה אמור “לאתר שלי יש 10 CPM לחודש”. דהיינו: עשרת אלפים חשיפות בחודש. ברור שהדבר משפיע על מחיר הפרסום באתר בדיוק כפי ששאר המונחים דלעיל משפיעים עליו.

פרסום חרדי ברשת

נוכחותן של פרסומות באתרים החרדיים בולטת בעיקר באתר החדשות. העובדה שהם זוכים לפופולאריות גדולה והם מתעסקים גם בנושאים כלכליים ועסקיים, גורמת לכך שהם מצליחים למכור יותר שטחי פרסום. באתרים אלו ניתן לראות לרוב באנרים של חברות גדולות במשק. ברוב כמעט מוחלט של המקרים מדובר בחברות שמיוצגות על ידי משרדי פרסום חרדיים.

בתקופה האחרונה, בשל התחדשות המלחמה החרדית ב”נגע” האינטנרט, חלה ירידה בכמות הפרסומים באתרים אלו. אך עדיין קיימת נוכחות של מפרסמים גדולים ובעלי יכולת כלכלית. כך למשל מצאנו באתרים אלו באנרים של חברות תקשורת, ביטוח ופרסומים של לשכת הפרסום הממשלתית.

העובדה שאתרים אלו זוכים לפופולאריות גבוהה, מייקרת את מחיר הפרסום בהם אך מעניקה מאידך חשיפה גדולה ומשמעותית למפרסמים.

ניתן להבחין שסוג הפרסום והמפרסמים משתנה בהתאם לסוג האתר. אתרים תורניים יכילו לרוב פרסומות “יהודיות” כגון אוכל מוכן לשבת, ספרי קודש, תשמישי קדושה ועוד. ישנם אתרים מקצועיים כגון ‘פרוג’ למעצבים ואנשי פרסום חרדיים. שם תופענה לרוב פרסומות המיועדות לציבור מוגדר זה.

באתרי מכירות חרדיים, שכמעט נעלמו מן העולם בשנתיים האחרונות, כמעט ולא ניתן למצוא פרסום. גם את האתרים כמעט ולא ניתן למצוא…

קהל היעד החרדי מורכב מאוד ומחייב הכרה והבנה יסודית גם כאשר מדובר בפרסום בערוצי המדיה הקלאסיים (עיתונות כתובה, רדיו ומודעות רחוב). כל-שכן וקל-וחומר כאשר מדובר בפרסום בערוצי המדיה הדיגיטאליים. ככלל, על פרסום ברשת חלים כללים אחרים, בפרט כאשר מדובר בקהל היעד הספציפי הזה.

כאשר מביטים אל החברה החרדית במבט שטחי, מרחוק – ברזולוציה גסה – מבחינים למעשה בשני סוגים: מודרניים ושמרנים. כאשר מתקרבים מעט ומשפרים את הרזולוציה, יכולים להבחין בתת-חלוקה בכל אחת מהקבוצות, כך שמקבלים למעשה ארבעה סוגים: אולטרא שמרנים, שמרנים, מתקדמים ומודרניים. זו למעשה החלוקה הבסיסית. ככל שנעמיק להתבונן בתמונה ברזולוציות גבוהות יותר, נקבל גוונים וגווני גוונים.

בבואנו לבדוק מיהו קהל היעד החרדי אליו נוכל לפנות באמצעות הרשת, נגלה שרבים מהגולשים משתייכים לקבוצות ה”פתוחות” יותר. או אם תרצו, החשיפה לרשת גבוהה יותר בקרב קבוצות אלו. חלק לא מבוטל מהגולשים הינם “חוצניקים” ורובו ככולו של הציבור הגולש נמנה על כוח העבודה החרדי.

הקבוצות השמרניות יותר, חוששות להיחשף לרשת האינטרנט ומטבע הדברים מצייתות יותר להוראת הרבנים שאסרו את השימוש ברשת. שוב, מדובר בהכללה. משום שגם בקרב האולטרא שמרניים ישנה חשיפה לרשת. קשה מאוד לדמיין את מערכת הכשרות הענפה של בד”צ העדה החרדית ללא חיבור לאינטרנט, כמובן בכפוף להוראות הרבנים.

לא מפתיע לגלות שמספרם של הצעירים בקרב הגולשים, גבוה יותר ממספרם באוכלוסייה. בכלל לא מפתיעה העובדה שבחורי ישיבה מודרניים חשופים יותר למרשתת. אך ברור שמרבית האברכים ובחורי הישיבה ה”מתמידים” כלל אינם מכירים מקרוב את הרשת. הם אולי שמעו על-כך. ראו זאת פה ושם. אך אינם חשופים אליה ברמה שניתן להגדירה כמספקת לצורך פרסום.

בהרגלי הגלישה החרדיים קיימת תופעה חריגה במיוחד. אחוז הגולשים הגברים גבוה בהרבה מאחוז הנשים הגולשות. מדובר בפערים של עשרות אחוזים. יתרה מזו. לנשים שעות אופייניות (שעות העבודה) עבורן. מניתוח סקרי עומק שנערכו במגזר החרדי – עד כמה שניתן לבצע סקרים בנושא זה – עולה תמונה ברורה:

מרבית הגולשים הינם גברים. קיימת נוכחות גדולה של צעירים (גילאי 25-40). מרביתם משתייכים לקבוצת ה”מתקדמים” ולקבוצת ה”מודרניים” וכמעט כולם עובדים. נוכחות ילדים עד גיל 18 אפסית עד לא קיימת. מרבית אלו שמרשים לעצמם לגלוש אם בהיתר ואם באיסור, נמנעים לחשוף את ילדיהם לתכני המרשתת.

לסיכום: ניתן בהחלט לאפיין את הגולש החרדי ולקבל אינדיקציה לדמות קהל היעד החרדי באינטרנט.

הנה כמה דוגמאות לחברות, עסקים, מוצרים ושירותים שמתאימים לפרסום ברשת: חברות גדולות ובינוניות בתחומי הפיננסים, הביטוח, התעופה, המלונאות, הפנאי, התקשורת, הביגוד והמזון. ספקי שירות ובעלי מקצוע: צלמים, מאיירים, מעצבים, יועצים, מאמנים, מרפאים אלטרנטיביים  ואפילו סופרי סת”ם וסוחרי יודאיקה ותשמישי קדושה. אגודות, ארגונים ומוסדות חסד יכולים למצוא את מקומם בקרב ציבור הגולשים החרדי.

הערת אגב: כיום ניתן למצוא ברשת אתרי נישה ייעודיים, כגון אתרי אקטואליה רכה ולייף סטייל לנשים. ניתן למצוא נוכחות חרדית גבוהה ברשתות החברתיות, במיוחד ברשתות מובילות כמו ‘פייסבוק’ ו’טוויטר’ ואף ברשתות “אליטיסטיות” כגון ‘לינקאדין’ ועוד.

כמו בכל תחום, גם הפרסום החרדי ברשת נושא בחובו יתרונות וחסרונות. הנה רשימה חלקית של יתרונות בהשוואה לפרסום בערוצים אחרים.

פרסום באינטרנט: יתרונות

מיקוד: במרשתת ניתן להגיע לקהל יעד ממוקד יחסית. בעוד שמקומונים, עיתונים שונים, או מודעות רחוב פונים למנעד רחב של קבוצות. ישנם לא מעט אתרים שממוקדים בקהל מטרה מסוים. כאשר רוצים להתמקד בקהל יעד מוגדר, יש למצוא את האתר ש”מדבר אליהם” בשפתם, ולפרסם בו ורק בו.

פילוח: הטכנולוגיה מאפשרת לנו פילוח מקסימאלי של קהל היעד ברמה של דפים נצפים. אנחנו יכולים לדעת איזו אוכלוסייה נחשפת למדורי האקטואליה הקשה (הארד-קור) ואיזו נחשפת למדורים החברתיים דוגמת “קהילות הקודש” של האתר ‘בחדרי חרדים’. ניתן לדעת מי גולש במדורי הכלכלה ומי גולש במדורי הבריאות. מפתיע עד כמה ניתן לעקוב אחר תנועות הגולשים לאורך ציר הזמן. הפילוח מאפשר לצמצם את עלויות הפרסום ולהגדיל את החשיפה הממוקדת לקהל היעד הרלוונטי עבורנו לפי גיל, מגדר, תחום עיסוק ועוד.

אינטראקטיב: הפרסום ברשת לא חייב להיות סטטי. להבדיל ממודעת פרינט שאינה יכולה ליצור אינטראקציה עם הצופה. מודעה דיגיטאלית יכולה לנתב את הגולש לביצוע פעולות שונות ובאמצעותה ניתן להפעיל אצל הגולש מספר חושים בו זמנית. אם העיתון מפעיל את חוש הראיה של הקורא והרדיו מפעיל את חוש השמיעה של המאזין, הרשרת יכולה להפעיל את שניהם בו זמנית. היא גם מאפשרת הנעה מיידית לפעולה והיא גם יכולה ליצור דו-שיח בין הגולש והמפרסם, דוגמת מה שמתחולל כיום ברשתות החברתיות.

מעורבות: בהמשך לאינטראקציה של הפרסום ברשת, יש לציין את הדינאמיקה שיכולה להיווצר בתהליך הפרסום. הגולש חייב לבצע סדרה של פעולות על מנת להיחשף למכלול התכנים שבפרסום. עליו להקליק על מנת לצפות בפרסומת ועליו להקליק על מנת להתעלם ממנה. המעורבות הזו שווה הרבה כסף למפרסם. מחקרים מוכיחים כי מעורבות מכל סוג (כן. גם שלילית) שהוא מסייעת למוצר לחדור לתודעת הצרכן.

גמישות: להבדיל מערוצי פרסום אחרים. כאן ניתן לעדכן את המסרים ‘און-ליין’ בהתאם לצרכים או בהתאם לתגובת הגולשים. אפשר לעצור קמפיין בתוך שניות אחדות ואפשר לתקן טעויות תוך כדי קמפיין. הרשת מאפשרת לנו מרווח תמרון גדול וגמישות מרבית בהעברת המסר. זמן התגובה מיידי.

מעקב ובקרה: בכל רגע נתון ניתן לבחון את אפקטיביות הפרסום. אפשר לדעת כמה אנשים נחשפו לפרסום. כמה הקליקו עליו. כמה הגיעו לתוצאה המבוקשת בהשוואה לכלל הנחשפים והמקליקים וכן הלאה. כלי הבקרה והמדידה מעניקים למפרסם תמונת מצב מיידית ואמינה שמאפשרת הסקת מסקנות מיידיות כאמור לעיל.

בסיום הקמפיין יוכל המפרסם לקבל דו”ח מפורט וברור של כמות החשיפות, ההקלקות, הלידים בכל נקודת זמן ובכל חתך שנמדד על ידי תוכנות הניטור השונות.

נצחיות: יחסית לעיתון ורדיו, הפרסום ברשת נוכח תמיד. גם אם פספסנו את המודעה. נוכל לאתר אותה או את המפרסם באמצעות אחד ממנועי החיפוש. בעוד שברדיו לא נוכל להחזיר את המודעה ודי בכך שפספסנו ספרה אחת במספר הטלפון שלו, כדי שההשקעה בפרסום תרד לטמיון. גם הפרסום בעיתון אינו תמידי. לאחר שהעיתון נזרק לפח, אין דרך לשחזר את המידע שפרסמת בו. יתרה מזו, כאשר מדובר בתוכן שיווקי או בפרסום שהוגשה ככתבה טקסטואלית או ויזואלית, מרבית הסיכויים שהיא תישאר ברשת לדורי דורות.

צמיחה: שוק האינטרנט החרדי גדל משנה לשנה, למרות הסייגים ואולי דווקא בגללם. היכולת לקבל רשת מסוננת מאפשרת לרבים וטובים להיחשף לתכניה ובכך הופכת את הפרסום בו לנגיש. בשנים האחרונות גדלה כמות התוכן החרדית ברשת באלפי אחוזים.

פרסום באינטרנט: יתרונות

אבל, כאמור. ישנם גם חסרונות או שמא נכון לומר חיסרון ע-נ-ק. כפי שהסברנו לעיל, קיימות קבוצות גדולות באוכלוסיה החרדית שאינן נחשפות כלל ועיקר למדיה זו. המאבק של הרבנים ברשת אינו נפסק וכפי הנראה גם לא ייפסק. עובדה זו מדירה ציבור עצום מהרשת ומחייבת את המפרסם לבנות תמהיל פרסום יקר יותר שיאפשר חשיפה מרבית לציבור החרדי.

חשוב לציין כי גם בציבור הדתי-לאומי שנחשב מתון ומתירני יותר בגישתו למרשתת, עולים כיום קולות אחרים המבקשים להגביל את “חופש המידע” ברשת. קולות אלו מצטרפים לאלו שניתן לשמוע גם בקרב אנשים שאינם שומרי תורה ומצוות המבקשים להטיל מגבלות על תכני הרשת. הדבר עשוי דווקא לפעול לטובת הרשת. שכן אם זו תהפוך למקום “נקי” יותר ובטוח לציבור החרדי, יגדל מספר החרדים הנחשפים אליה.

כמה זה עולה?

שאלת מיליון השקל שעולה בכל ישיבת תקציב, רלוונטית גם כאן. אלא שלהבדיל מהפרסום בערוצי המדיה האחרים, כאן קשה מאוד לענות עליה. התשובה מורכבת.

כאשר אנו בוחרים לפרסם בעיתונות הכתובה והמשודרת, או כאשר אנו בוחרים לפרסם באמצעות מודעות רחוב ושלטי חוצות, אנו יכולים לדעת מראש את גודל הפרסום, את מספר ההופעות, את עלותן ולרוב את מיקומן המדויק. המחירונים אינם משתנים חדשות לבקרים ואינם כוללים עשרות אלמנטים המשפיעים על המחיר.

כאשר נחליט לפרסם ברשת, נגלה מגוון עצום של אפשרויות פרסום באתר אחד בלבד, שלא לדבר על קמפיין רוחב במספר אתרים. תמיד נוכל לקבל הערכת מחיר, אך מספר המשתנים כה גדול שנהיה חייבים להשקיע זמן רב בקבלת תמונה אמיתית של תקציב הפרסום. מה גם שהאתרים מעניקים כל מיני “צ’ופרים” ובונוסים שמשנים לחלוטין את המחיר ליחידת פרסום אחת (חשיפה, לצורך העניין). במקרה הזה נכון יהיה להגדיר מראש את התקציב ו”לשחק” איתו בהתאם ליכולת המיקוח מול האתרים הרלוונטיים.

עוד משהו שחשוב מאוד לדעת. שיטות התגמול ברשת הווירטואלית שונות מאלו הנהוגות בעולם הממשי. ניתן לקבוע תגמול לפי מספר חשיפות בפועל. לפי מספר הקלקות. לפי מספר לידים. לפי מספר עסקאות ועוד כיד הדמיון הטובה על בעלי האתרים. (ראו בהמשך).

נכון אמנם שגם כאן ניתן לעבוד לפי שיטת התגמול המקובלת: שטח פרסום לאורך פרק זמן מסוים תמורת מחיר מסוים, אך לא תמיד משתלם לעשות זאת. אנשי המכירות של האתרים מודעים לתחרות ו”פתוחים” לרעיונות שבמדיה “הישנה” כלל לא מוכנים לשמוע.

ישנן שיטות שונות לפיהן מתמחרים האתרים את עלות הפרסום. להלן רשימת המודלים המקובלים ביותר.

תשלום לפי מכירה/ליד (CPL/CPA): זהו מודל שמצמצם בצורה משמעותית את הסיכון של המפרסם שמשלם רק על פרטי לקוח שהועברו אליו על ידי האתר. ברור שהתשלום פר ליד יקר משמעותית, אך הסיכוי להגיע לעסקת מכירה גדול מאוד. המפרסם לא משלם “סתם”. הוא משלם רק על תכל’ס. המודל הזה לא בהכרח מתאים לציבור החרדי שחלקו הגדול נמנע מהשארת פרטים ברשת. מה גם שאנשים רבים עדיין מעדיפים להגיע לחנותו של המפרסם ולמשש את הסחורה במו ידיהם בטרם יחליטו לרכוש אותה. החיסרון המרכזי: המפרסם אינו יודע כמה “יעלה” הקמפיין.

תשלום לפי הקלקה (CPC): זהו אחד המודלים המקובלים ביותר בפרסום ברשת. המפרסם משלם סכום מסוים על כל הקלקה של הגולשים על המודעה. כמובן שהמחיר להקלקה אינו זול, אך שוב, המפרסם משלם רק על מי שנחשף באמת למסר שלו. גם כאן, החיסרון המרכזי הוא שמדובר בנתון משתנה שתלוי בהחלטת הגולשים. אין למפרסם שליטה על מספר ההקלקות.

תשלום לפי חשיפה (CPM): במודל זה משלמים על מספר החשיפות ללא שום קשר לכמות ההקלקות. דהיינו, אי אפשר באמת לדעת כמה אנשים אכן התעניינו במסר. יחידות התשלום נמדדות באלפים, והמחיר המינימאלי הוא ל-1,000 חשיפות. הדבר דומה לתמחור במדיה הוותיקה. המפרסם משלם על פוטנציאל החשיפה של שטח הפרסום. ברור שהמחיר לכל חשיפה נמוך עד אפסי. אך כאמור, הוא נמדד באלפים.  במודל הזה, בדומה לשני הקודמים, המפרסם נמצא בחוסר וודאות כי הוא אינו יודע איזה חשבון יוגש לו בסוף החודש. להמחשה: מפרסם שפרסם באתר חדשות לפי חשיפות, עשוי למצוא את עצמו נדרש לשלם הון תועפות במקרה שפרצה מלחמה. כמות החשיפות עולה בצורה משמעותית באירועים כאלה, והתשלום – בהתאם. למרות שייתכן והגולשים כלל לא מתעניינים בפרסום בשל מצב המלחמה.

תשלום לפי מיקום: זהו מודל שכמעט נעלם מן העולם. ישנו מחיר קבוע לשטחי פרסום מסוימים לפי מיקומם. המפרסם משלם מחיר מוחלט נטול משתנים. הוא יודע מראש כמה תעלה לו המודעה לכל תקופת זמן הופעתה.

תשלום לפי המרה (ROI): זהו מודל חדש ומשוכלל יחסית. הוא בוחן כמה כסף הושקע בפרסום, וכמה כסף חזר אל המפרסם כתוצאה מהעלייה במכירות. להמחשה: כאשר בקמפיין הושקעו מיליון שקלים והמכירות עמדו על 1.2 מיליון, ישולם סוכם איקס. כאשר הושקעו בקמפיין מיליון שקלים והמכירות עמדו על חצי מיליון שקלים, ישולם סכום וואי. התשלום יעלה ככל שיחס ההמרה (של הפרסום למכירות) גבוה יותר.

“פילר”: מעבר למודלים אלו, ישנו מושג נוסף שכדאי להכיר – ה”פילר”. זהו למעשה שטח פרסום שנרכש על בסיס מקום פנוי. אתרים רבים מוכנים לעסקה שמאפשרת רכישת שטח במחיר נמוך מאוד, כל עוד שהוא “פנוי” ולא נמכר במחיר המחירון. בעלי האתר יעדיפו למלא את החלל בתמורה לכמה גרושים מאשר להותירו ריק. כדאי מאוד לנסות ולאתר את ה”הזדמנויות” האלו. אפשר גם להגדיל חבילות פרסום קיימות באמצעות פילרים. מה שעשוי בסופו של דבר להוזיל משמעותית את המחיר שנשלם לכל חשיפה.

בחלק מהאתרים ניתן לקבל שירותי עיצוב ופלאש שמגולמים במחיר הפרסום. חלקם גובים מחיר נפרד עבור עבודת העיצוב, אם כי בחלק גדול מהמקרים, המחיר יהיה נמוך יותר ממחירם של מעצבים עצמאיים. האופציה הזו מאפשרת חיסכון של מאות ואלפי שקלים לקמפיין. עלותו של באנר פלאש מקצועי יכולה לנוע בין 1,500 ל-4,000 שקל (תוכלו להרחיב בנושא בפרק “עולם העיצוב”).

ניתן לומר שמרבית האתרים מתמחרים את הפרסום לפי משך החשיפה ומיקום המודעה ואינם מתייחסים לתוצאות הפרסום. בדומה לפרסום הקלאסי במדיה הישנה. בחלק גדול מן המקרים מוסיפים משתנה נוסף – מספר חשיפות. כך שאם המודעה לא קיבלה את מספר החשיפות שסוכם, ימשיך האתר לפרסם את המודעה עד לתקרת החשיפות שנקבעה מראש.

אתרים גדולים וותיקים (בעיקר אלו שבטוחים בעצמם) מאפשרים תשלום לפי חשיפה, כאשר זו נקבעת מראש, כאמור. באתרים רבים במגזר הכללי ניתן למצוא תמחור לפי חשיפות כאשר המחיר ל-1,000 חשיפות (CPM 1000) נע סביב דולר וחצי. באתרי המגזר החרדי קשה למצוא מדיניות אחידה או מחירון ברור. מה גם שכל מחירון הוא רק בגדר המלצה.

שוב, כאמור, מורכבות התמחור ומודלי התגמול השונים, מאפשרים קשת בלתי מוגבלת של אפשרויות תשלום. חשוב מאוד לקחת זאת בחשבון כאשר מתכננים תקציב פרסום במרשתת. כדי למצות את הפרסום באינטרנט במקסימום רווח ובעלות מינימאלית, יש להפעיל שיקול דעת ומחשבה בהתאם לכל לקוח ובהתאם למוצר המתפרסם, תוך פילוח קהלי יעד והיכרות עם פרופיל הגולש הממוצע בכל אתר ובכל עמוד באתר.

ההבדלים בעלויות באים לידי ביטוי בפערים של מאות ואלפי אחוזים. הנה דוגמא שרלוונטית אך ורק למועד כתיבת הדברים: אתר החדשות ‘בחדרי חרדים’ הוא היקר והפופולארי שבאתרי המגזר. על מנת להגיע לחשיפה אפקטיבית של שבועיים, יידרש המפרסם לשלם לפחות 8,000 שקל. מאידך, ישנם אתרים בהם ניתן לשלם כמה מאות שקלים לחשיפה של מספר חודשים.

היכן מפרסמים?

בכל אתר ישנם שטחים שהוקצו לפרסום. במרבית האתרים מדובר במיקומים די זהים, אך כל אתר מכנה את אותם שטחים בשמות אחרים. להלן רשימה חלקית של המיקומים המקובלים במרבית האתרים:

1. פלזמה/באנר ראשי/”הֶדֶר”: זהו שטח פרסום גדול המופיע בראש דף הבית. לעיתים יהיה שטח הפלאזמה מחולק לשניים ברוחב או בגובה. באתרים רבים נמצא גם הדר וגם פלאזמה, כאשר את זו האחרונה – שהיא גם גדולה יותר משמעותית – ניתן לסגור בלחיצת כפתור.
2. “פוּטֶר”/באנר תחתון/סוגר: זהו שטח פרסום המופיע בתחתית העמוד. למרות שהוא אינו כה אטרקטיבי, ישנם מפרסמים שמעדיפים אותו בהנחה שמי שהגיע עד סוף העמוד ישקיע את הזמן הדרוש בקריאת הפרסום ואילו מי שזה עתה נכנס לדף, יעדיף לדלג על הפרסום ולעבור ישירות לתכנים שמעניינים אותו.
3. אוזן/סטריפ גובה/אורך: זהו שטח פרסום שמופיע לצידי העמוד. לרוב בצד שמאל, למרות שניתן למצוא אתרים רבים שמנצלים את שני צידי העמוד למטרה הזו. ישנן שתי סוגי מודעות אוזן. אחת נגללת, שתלווה את הגולש לכל אורך העמוד. השנייה סטטית שתיוותר במקומה כאשר הגולש יגלול את העמוד כלפי מטה.
4. סטריפ ביניים/חוצץ/נייד: אלו הם שטחי פרסום המפוזרים בין כתבות. בין הודעות פורום. בין מדורים וכן הלאה. ברוב המקרים הם זולים משמעותית מאשר אלו הממוקמים ב”שטחי הפרסום הקלאסיים”.
5. קובייה/אוזן פנים: כאן מדובר בקובייה שממוקמת בתוך כתבה, באחד מצידי התוכן. לעיתים נדירות תמצאנה שתי קוביות כאלה בעמוד. אוזניים אלו מיועדות לעמודי פנים וכמעט ולא תמצאו אותן בעמודי בית במיוחד של אתרים שעוצבו כפורטלים (ראו במילון).
6. לינק: קטע טקסט מודגש המשמש כקישור למיקום הרלוונטי עבור המפרסם. כמעט ולא “מוכרים” את המוצר הזה. הוא משמש בדרך כלל כ”בונוס” לריכוך הלקוח במסגרת ההתמקחות על מחיר הקמפיין.
7. שדרה או שדרת מותגים: להבדיל ממרבית הבאנרים. אלו הן שטחי פרסום הממוקמים בצידי העמוד. בהן תופיע מודעה סטטית, ללא פלאש או אפשרות אנימציה כלשהי. מרבית הפרסומים כלל לא יכילו אפשרות הקלקה והן משמשות כמודעות סטטיות לצרכי תדמית בלבד.
8. תוכן שיווקי: כאן מדובר בכתבה פרסומית נטו. ברוב המקרים גם יצוין כי מדובר ב”מדור אינפורמטיבי” או ב”מודעה”. הכתבה נחזית ככתבה רגילה לכל דבר אלא שהיא פרסום טקסטואלי לכל דבר ועניין. חשוב להבהיר שלא מדובר בידיעת יחסי ציבור מסווה, אלא בכתבת פרסום.
9. כתבה מצולמת: בדומה לזו הטקסטואלית, תוכלו למצוא מודעות וידיאו במדורי הצפייה בפורטלים השונים.
10. ניוזלטר: בחלק מהאתרים תוכלו למצוא שירות ייעודי למנויי האתר אשר העניקו לאתר את כתובת המייל שלהם בשונה מגולשים מזדמנים. השירות כולל משלוח של תכנים המעניינים אותם. במסגרת אותו משלוח מאפשר האתר משלוח חומרים פרסומיים לרשימת התפוצה הממוקדת שברשותו.
11. חסויות: זהו סוג פרסום שאופייני בעיקר לאתרים וולונטריים הנשענים על תרומות. אלו יציעו לכם לרכוש “חסות” על מדור או ערוץ תוכן כלשהו. גודל וצורת החסות נתונים למיקוח.

כפי שכבר הוסבר לעיל, אחד היתרונות הבולטים של הרשת נובע מהיכולת לנטר את פעילות הגולשים. יכולת שרק הולכת ומשתכללת מיום ליום. לדוגמא: ל’גוגל’ קיימות מספר תוכנות חינמיות למעקב ובקרה אחר אפקטיביות הפרסום ברשת.

ה’גוגל אנליטיקס’ מודדת את מספר היוניקים שנכנסו לעמוד. את מספר הביקורים בעמוד. את מספר הדפים הנצפים באתר. את זמן הגלישה בכל עמוד ועמוד ועוד. הגישה לנתוני התוכנה שמורה למנהלי האתר ואינה אפשרית למפרסם. אך הוא יכול לדרוש את הנתונים על מנת לבדוק על מה גובים ממנו כסף.

ה’גוגל טרנסק’ מאפשרת לכל אדם להיחשף לנתוני חשיפה של האתרים השונים במרשתת. באמצעותה ניתן לעמוד על היקף החשיפה על ציר הזמן ולנתח בקווים כלליים את ביצועי האתר. חשוב לציין כי הנתונים הזמינים במערכת המדידה הזו נמוכים באיכותם מאלו שניתן להשיג באמצעות ה’אנליטיקס’.

לסיכום:

הפרסום ברשת צובר תאוצה מיום ליום. רבים בטוחים שעתיד הפרסום נמצא ברשת. למרות המגבלות המוטלות עליה במגזר החרדי, אין מקום לזלזל בה. למעשה, הכל תלוי בקהל היעד של המפרסם. אם קהל היעד של המוצר גולש באינטרנט ומשתמש במרשתת, אין סיבה להימנע מהפרסום הווירטואלי. להיפך, הפרסום באינטרנט יכול לתת תוצאה אפקטיבית יותר והוא ניתן לבקרה ושליטה. חשוב מאוד להיוועץ באנשי מקצוע בעלי ניסיון בתחום.