כל מי שיידרש לעולם הפרסום ייתקל מן הסתם במילים בשפה זרה ומונחים בראשי תיבות. לקוח כי ייקלע לישיבת עבודה במשרד פרסום מנוסה, יתקשה למצוא את ידיו ורגליו בסבך ראשי התיבות, קיצורי המילים, המילים הלועזיות ושאר המינוחים המקצועיים הרווחים בענף.

כמו כל גילדת בעלי מקצוע, גם אנשי הפרסום (גם החרדים שבהם) מתהדרים בשפה ייחודית שרק הם מבינים. שפה שאינה מיועדת לאוזניהם של המוני העם. היינו אומרים שהביטויים המקצועיים נולדו כחלק מהאליטיזם שענף הפרסום אימץ לעצמו משחר קיומו. מה גם שכל אחד יודע שאנשי מכירות שעושים שימוש בלשון גבוהה, מצליחים למכור טוב יותר מאלה ה”עממיים”. יש יתרון בשפה נמלצת שכן היא מחייבת את הרוכש הפוטנציאלי להודות בבורותו. איש אינו מוכן לכך, מה שמבטיח עבודה קלה לאיש המכירות.

המילון שלפניכם נועד להקל עליכם ולאפשר ללקוחות עולם הפרסום ולאלה המעוניינים להכירו, להתמצא בשפתו העשירה ובעיקר במושגים שנוצרו במשך עשרות השנים האחרונות. חשוב להבהיר כי מקורם של מרבית המונחים שבמילון לקוח משפות זרות ובעיקר מאנגלית, כך שישנם בהחלט לא מעט ערכים שלא ניתנים לתרגום מילולי ואיש אינו משתמש בהם בשפה העברית. במילון זה בחרנו להותירם בשפת המקור

אוֹמְנִיבּוּס: אין תרגום מילולי למונח הזה בעברית וגם אם היה, איש לא היה משתמש בו. כעיקרון, ה”אומניבוס” הוא סקר איכותי קצר שמורכב מסדרת שאלות מצומצמת בשונה מסקר מלא. ברוב המקרים יוצמד האומניבוס לסקר מלא קיים וייגזר ממנו. משרדי פרסום רבים חוסכים כסף באמצעות שימוש באומניבוס. הם מבררים במכוני הסקרים האם קיים סקר מוזמן שמתאים לקהל היעד שהם מבקשים לסקור ומצטרפים אליו בעלות נמוכה יחסית. תוצאות אומניבוס יכולות להיאסף ממספר סקרים שונים כל עוד שהן מספקות את התשובות לשאלות שהוגדרו מראש. לעיתים מקיימים סקר רחב למספר לקוחות או מותגים וגוזרים ממנו אומניבוס לכל לקוח בהתאם לדרישות.

אסטרטג: האסטרטג הוא האיש שבלעדיו לא יוכלו כל הגורמים במשרד לעשות דבר עבור הלקוח. הוא שואב את נתוני הבסיס מהפלנר (ראו ערך) ויבנה באמצעותם את התוכנית האסטרטגית שתוביל את כל הפעילות שיבצע המשרד עבור הלקוח. הוא זה שיתווה את הדרך בה יילכו אנשי השיווק, יחסי הציבור והפרסום ועל סמך תוכניתו יבנו הקופירייטר והארט (ראו ערכים אלו) את הקמפיין.

אסטרטגיה: ראו ערך “אסטרטג”.

ארבע הממים: באנגלית אומרים: The four P ובעברית: ארבעת הממים. מוצר (product), מחיר (price), מיקום (placement) וקידום מכירות (promotion). זו התשתית לעבודת השיווק ובמילא גם הפרסום. הפרסומאי חייב להכיר היטב את ארבעת המושגים הללו על מנת להכין תוכנית אסטרטגית לפרסומו של כל מוצר ומותג. יש להכיר היטב את המוצר ומחירו (הן הכספי והן הערכי) יש לבדוק את מיקומו מול המתחרים, מול הלקוח ובסביבה הפיזית ויש לבדוק את האמצעים הנדרשים לקידומו ומכירתו. בלי להכיר היטב את התשובות לכל השאלות שעולות מארבעת הממים האלו, לא ניתן לבצע נכון את עבודת הפרסום.

ארט דירקטור: זהו כינוי של האחראי על עיצוב הפרסום. להבדיל מגרפיקאי, הארט (שמו המקוצר במשרדי הפרסום), הוא אדם שרכש השכלה עיצובית והתמחה גם בפרסום. בעשור האחרון מדובר באדם שרכש גם ניסיון וידע בתוכנות עיצוב. הארט שותף לקופירייטר (ראו ערך) ביצירת המסר הפרסומי. אנשים רבים מעורבים ביצירתה של כל מודעה שמתפרסמת, אך שני שותפים הם חלק בלתי נפרד ממנה. האחד נותן את התוכן והרעיון והשני נותן את הכלי שמכיל את התוכן.

בידול: בידול אינו מיתוג (ראו ערך) ומיתוג אינו בידול למרות שלכאורה הם ביטויים שצמודים זה לזה. הבידול הוא למעשה ניצול ה-u.s.p. (ראו ערך) של המוצר על מנת לבדל אותו ממוצרים אחרים, מתחרים או זהים.

בילבורד’ס: שלטי חוצות וביחיד בילבורד. שלטי חוצות אופייניים למקומות הומי קהל ומידותיהם מתחילות ממטר על ששה מטרים (הסטנדרט) ומגיעות אף לשמונה על 20 מטר ויותר. אין כמעט קמפיין בחירות שתמהיל המדיה (ראו ערך) שלו אינו כולל שלטי חוצות.

ביצועיסט: זהו כינויו של איש הביצוע. האיש שהופך את חלומו של הארט (ראו ערך) למציאות. הוא מקבל הוראות ביצוע ומבצע אותן. בעממית מכנים את מחזיקי התפקיד הזה בשם “גרפיקאים”. אך במשרדי הפרסום הם אינם מעצבים, אלא מבצעים. את העיצוב מתכנן הארט דירקטור.

גַאנְט: ובאנגלית “Gannett”. גאנט הוא מונח בסיסי למדי במשרדי הפרסום והוא בא להציג את הפעילות הפרסומית על ציר הזמן. הגאנט הוא חלק בלתי נפרד מתכנון המדיה (ראו ערך). הוא משלים אותו על ידי יצירת תרשים הפעולות שייעשו במסגרת הקמפיין והוא מאפשר ללקוח ולאנשי המקצוע במשרד לעקוב אחר עבודת הפרסום. זהו לוח זמנים שמלווה את הקמפיין מתחילתו ועד סופו.

גְרִיד: תבנית. הגריד הוא המבנה של המודעה שמזוהה עם המפרסם הספציפי הזה. גם לעיתונים ולכל דבר מודפס, יוצרים גריד. הגריד נועד ליצור תבנית אחידה שתאפשר לצופה לזהות מיידית את המודעה ולשייך אותה למותג הספציפי שמשתמש בה. הגריד כולל שורה של נתונים טכניים שמגדירים את מבנה המודעה ואת האלמנטים שמרכיבים אותה כשהיא “ריקה”. את הגריד תשלים השפה הפרסומית (ראו ערך) שגם היא נשמרת לאורך זמן.

דאבל סְפּרֶד: התרגום החופשי למונח הזה בעברית הוא “כפולת עמודים”. המונח מתייחס לפרסום בעיתונות הכתובה באמצעות שימוש במודעות רחבות שמשתרעות על שני עמודים. לעיתים עושים שימוש בפרסום כזה משום שהמסר מחייב זאת ולעיתים בשל העובדה שגודל המודעה משדר את עוצמת המותג. השימוש בכפולת עמודים מציב אתגר בפני מעצבי המודעה וזאת במקרה שהמודעה אינה ממוקמת במרכז העיתון או במקרה שהעיתון נכרך באמצעות הדבקה.

דובר: בדומה ליחצ”ן (ראו ערך), הדובר אמור לשמש בתור פה לאישיות או לחברה אותה הוא מדברר. בעבר היה נהוג לחלק בין השניים. הראשון פועל בצורה אקטיבית, דהיינו: יוזם ואילו השני פועל בצורה פאסיבית, דהיינו: מגיב. היחצ”ן אמור ליזום אזכורים בתקשורת והדובר אמור להגיב לפניות המגיעות מהתקשורת. בעשור האחרון לא קיים הבדל בין התפקידים והם כמעט זהים. אלא שברוב המקרים הדובר הוא חלק מהמערך הניהולי של החברה והיחצ”ן הוא גורם חיצוני. הדובר הוא כעין יועץ אישי וצמוד בדרך כלל למנכ”ל החברה. קופים רבים מעסיקים גם דובר וגם מחלקת יחסי ציבור או משתמשים בשירותיהם של משרדים ייעודיים ליחסי ציבור.

המלצה: שיטת פרסום שמתבססת על המלצה מקצועית. במקום לפאר ולרומם את המוצר, אנו בוחרים בדמות מקצועית המתאימה לו והיא זו שממליצה עליו. ההמלצה הזו מתקבלת באמינות על ידי הצרכנים הפוטנציאליים שיאמינו לרופא שיניים שאומר שמשחת השיניים הזו טובה ממתחרותיה. או לאופטומטריסט שממליץ על עדשות מסוג מסוים.

הנעה לפעולה: כל מפרסם רוצה להגיע למטרה הסופית, לגרום לקורא המודעה לפעול: לקנות, לשנות עמדה, להפסיק לדבר לשון הרע וכן הלאה. התוצאה האידיאלית היא שהקמפיין יגרום לנחשפים לעשות פעולה. אפשר להשיג זאת בדרכים רבות ומגוונות כמו: “הנחה לחמישים הנרשמים הראשונים” או “הבא את המודעה וקבל מתנה” וכן הלאה.

העתקה: באנגלית פרסומית ישנו מושג של “Me to” (גם אני). ישנם מפרסמים שמעדיפים להשקיע בחיקוי ולא בבידול. במקום לחפש את היתרון היחסי שלהם, ה-u.s.p. (ראו ערך) שמייחד אותם, הם מעדיפים לספר שהם בדיוק כמו המתחרה. כך הם בונים את עצמם על תדמיתו החיובית של המתחרה.

טיזר: הכוונה היא ל”גירוי פרסומי” שנועד ליצור סקרנות ועניין סביב קמפיין או מוצר בטרם חשיפתו. כאשר משתמשים בטיזר, מעוניינים ליצור דעת קהל סקרנית שתקבל את הקמפיין בהתעניינות. זו יכולה להיות שאלה שהמענה עליה ייחשף באמצעות הקמפיין או אמירה או תמונה שיעוררו את הסקרנות אצל קהל היעד.

טִיפּוֹגְרַפְיָה: זה השם הכולל לתורת הכתב והאותיות. לתורה הזו משקל גדול מאוד בענף הפרסום. היא קובעת את משקל האותיות שישמשו את הכותרת ואת זה של אלו שישמשו את גוף הטקסט. היא קובעת את היחסים הנכונים בין האותיות והמילים, את המרווחים ואת מיקומם הנכון של המילים. באמצעות שימוש נכון בתורה הזו אפשר לבנות מודעות קריאות, מודעות שמושכות את העין גם אם אין בהן תמונה. שימוש נכון בטיפוגרפיה יאפשר לנו לבטא מסרים באמצעות הכתב בעצמו גם מבלי שניאלץ לכתוב זאת במפורש. הטיפוגרפיה משרתת את כל תחומי התקשורת החזותית.

חלק מכללי הטיפוגרפיה מתייחס לשימוש במקטעי טקסט ויישורם וחלק מתייחס לשימוש הנכון בסימני פיסוק. חשוב להזכיר כי במקביל לאותיות עצמן ישנן אלמנטים קישוטיים שקשורים לאותיות ולכתב. אגב, גם המרווח בין האותיות, המילים, השורות והפסקאות מהווה חלק מתורה רחבה זו.

טְרָפִיק: האיש שאחראי על התעבורה במשרד הפרסום ויש שיקראו לו מפיק. הטרפיק מנתב את דרישות העבודה של המחלקות השונות לפי סדר עדיפות ולפי דרישות המערכת. הוא אחראי על חלוקת הזמן של אנשי הביצוע השונים במשרד והוא זה שיקבע איזו עבודה תבוצע ומתי. יחד עם זאת הוא עשוי לשמש גם כמפיק בפועל של עבודות המשרד שעושות את דרכן לביצוע אצל גורם שלישי. תפקיד זה הוא אחד התפקידים הקריטיים ביותר במשרדי הפרסום.

יועץ תקשורת: הוא אדם שמייעץ לחברה, ארגון, אישיות בענייני תקשורת. רוב יועצי התקשורת עסקו קודם לכן במקצועות הדוברות, העיתונאות או יחסי הציבור (ראו ערך). ההיכרות עם התחומים האלה מאפשרת להם לייעץ נכון ולנהל את האסטרטגיה התקשורתית עבור הלקוח שלהם.

יחס המרה: הוא הפער בין ה- TRPוה- GRP(ראו ערך) והוא חושף את האמת על אפקטיביות ערוץ המדיה הנמדד ביחס לקהל היעד שנבדק. יחס המרה נמוך משמעותו חיובית – הקמפיין הצליח. יחס המרה גבוה משמעותו שלילית – הקמפיין לא הצליח לפגוע בקהל היעד ואולי יש להחליף ערוץ מדיה או לבנות מחדש את תכני הקמפיין.

יחסי ציבור: מכלול שלם של כלים שאינם פרסומיים שפועלים ליצירת דעת קהל, העלאת מודעות, יצירת תדמית ועוד. יחסי הציבור משלימים את עבודת הפרסום ברוב המקרים ומאפשרים לקמפיין סביבת עבודה תומכת ונוחה יותר. לגופים או אישים פוליטיים מהווים יחסי הציבור כלי ליצירת תדמית ושינוי עמדות.

יחצ”ן: ראו ערך “יחסי ציבור”.

מוּדָעוּת בלתי נעזרת (TOM): באנגלית אומרים Top of Mind ומכאן ראשי התיבות TOM. כיצד נדע אם המפרסם הצליח להכניס את המוצר שלו לתודעת הצרכן. נבדוק זאת באמצעות רמת המודעות של הצרכן לקמפיין, למוצר, למותג, למפרסם וכן הלאה. כאשר רמת המודעות כה גבוהה עד שאין צורך “לעזור” לצרכן להיזכר, הרי שהגענו למודעות בלתי נעזרת – פסגת השאיפות של הפרסומאי והמפרסם.

מותג: השם למוצר שעבר תהליך של מיתוג (ראו ערך) ויצא מההגדרה הפונקציונאלית להגדרה רגשית. המותג הוא סך כל ערכי המוצר כפי שהם נתפסים בתודעתו של הצרכן. הוא כולל את כל קשת הרגשות והמחשבות שהמוצר מעורר אצל הצרכן. המותג הוא אישיות סובייקטיבית שמאפייניה נבנים בעמל רב לאורך שנים של מחקר, ניסוי, טעייה וכמובן… פרסום. הרבה פרסום.

מיצוב (Positioning): להבדיל ממיתוג ומבידול, המיצוב נעשה על ידי השוואה של המותג למתחריו. באמצעות המיצוב יקבל הצרכן הפוטנציאלי ‘נקודת עוגן מנטאלית’ שאליה ישאפו הפרסומאים למקם את המותג בתודעת הצרכנים. מיצוב אינו פועל רק מול מתחרים, אלא גם מול מותגים מקבילים של אותו יצרן.

מיקום: המיקום של המודעה בעיתון, בלוח המודעות, של שלט החוצות ברחוב ושל התשדיר בלוח השידורים ברדיו, קובע לא מעט את האפקטיביות של הקמפיין. בתכנון מדיה (ראו ערך) נכון נותנים את הדעת גם לנושא זה. לא כל מוצר זקוק למיקום מועדף ויתרה מזו, יש מוצרים שעדיף להם מיקום פחות “אטרקטיבי”. מיקומה של מודעה המיועדת לנשים יהיה בעמודי הפנים בצמוד למדורים המיועדים להן למרות שעמודים אלו פחות מבוקשים על ידי המפרסמים. מודעת רחוב שפונה לילדים תמוקם בחלקו התחתון של הלוח למרות שמרבית המפרסמים מעדיפים את חלקו העליון וכן הלאה.

מיתוג: ראו ערך “מותג”

מיתוג מחודש (Re-branding): מיתוג (ראו ערך) הוא חלק בסיסי מעבודת הפרסום. אך לעיתים יש צורך לבצע מיתוג מחודש ולהעניק למותג הוותיק “מתיחת פנים” או על מנת לרענן אותו או על מנת לברוח מהחסרונות של המיתוג הישן. באמצעות מיתוג מחדש אפשר להגדיל את קהל היעד הרלוונטי ולחבר למותג ציבורים חדשים שלא התחברו לערכי המותג הישן או שנרתעו ממנו. ברוב המקרים מלווה המיתוג המחודש בקמפיין החדרה כאילו היה מוצר חדש.

מסיבת עיתונאים: המילה מסיבה אינה מתאימה כל-כך, אך הכוונה היא למפגש של עיתונאים עם גורם שחפץ למסור להם אינפורמציה ולהגיע באמצעותם לציבור הרחב. במשרדי הפרסום נהוג לקיים “מסיבות” שכאלו על מנת להציג לקוח חדש, מוצר חדש של לקוח, מהלך פרסומי חדש וכן הלאה.

מסר חיסוני: כשיש למפרסם חשש שהמתחרים יתקפו אותו בשל חולשתו, הוא יכול להשתמש בחיסון שיחליש את טיעוני המתחרים. נכון שאנחנו קטנים יותר, אבל דווקא בשל כך, נוכל להעניק לכם יחס יותר אישי וחם. מעטים המפרסמים שיש להם את האומץ לציין בפרסומיהם את החולשות שלהם, אבל זו אחת מאסטרטגיות הפרסום שפרסומאים משתמשים בהן ובהצלחה. יתרונה הגדול ביכולתה לתת מענה למתחרים חזקים.

ניהול משברים: חלק מפעילותו של היחצ”ן או יועץ התקשורת (ראו ערכים) היא לטפל במשברים שמאיימים על הלקוח/המוצר. הטיפול חייב להיות מהיר ומיידי. אם למשל נמצא סיליקון בחלב או ריח רע במשקה הקולה, חייבת לבוא תגובה מהירה שתנטרל את המשבר ותנהל אותו במקום שהוא ינהל את הלקוח.

סופרווייזר: הסופרווייזר הוא “מנהל תיקי לקוחות”. באנגלית סופרווייזר הוא למעשה מנהל. במשרד הפרסום הוא ממונה על התקציבאים (ראו ערך). ישנם משרדים גדולים בהם קיימים מספר סופרווייזרים וכל אחד אחראי על אשכול לקוחות אחר שמנוהל על ידי מספר תקציבאים. ברוב המקרים יש לסופרווייזר ניסיון קודם בתקצביאות. הוא מכיר את כל מחלקות המשרד ואת התקציבאים ויודע לחבר את הקצוות ולהפעיל את התקציבאים שנמצאים בקשר צמוד עם הלקוחות.

פלנר: בכל משרד פרסום שמכבד את עצמו יהיה לפחות “פלנר” אחד. הפלנר הוא החוקר. האיש עם הסקרנות וטבלאות האקסל שבודק וחוקר את קהל היעד ומאפייניו לצד המוצר ומתחריו. הפלנר יבדוק הלכי רוח ותחושות צרכניות, הרגלי צריכה וערכים, נתח שוק ומתחרים ועוד ועוד. הוא אמור לדעת הכל על המוצר ועל הצרכנים. את הידע הזה הוא מתרגם למספרים ונתונים שיוצרים “פרופיל צרכן” ו”פרופיל מוצר” וביחד מאפשרים לאסטרטג (ראו ערך) לבנות תוכנית רעיונית ויישומית לחיבור בין השניים.

הפלנינג הוא מקצוע דינמי שמחייב מעקב צמוד אחר החברה והפרטים שבה כדי לאתר שינויים שמתרחשים בשטח. למרות שפלנר טוב אמור לשהות בשטח, רבים הפלנרים שמבלים את מרבית זמנם מול טבלאות האקסל שמנפקים מכוני הסקרים.

פרזנטור: דמות שמלווה את המותג (ראו ערך) ומייצגת אותו. המונח נולד מהמילה פרזנטציה – הצגה. לרוב תיבחר דמות בעלת דימוי ציבורי חיובי. זה יכול להיות זמר, איש תקשורת ואפילו מחנך או כל דמות שהציבור מתייחס לדבריה בהערכה. לעיתים תהפוך הדמות לחלק בלתי נפרד מאישיות המותג והתודעה הצרכנית תחבר את מעלותיו למעלות המותג אותו הוא מייצג.

פרזנטציה: בעברית אפשר פשוט לומר “מצגת”, אבל במשרדי הפרסום מעדיפים את המילה הלועזית. הפרזנטציה מלווה את עובדי משרד הפרסום לכל אורך חייהם. היא נועדה להרשים את הלקוח הפוטנציאלי אך גם לתת ללקוח הקיים תמונה על הקמפיין המתוכנן או על תוצאות המחקר שערכו אנשי המקצוע עבורו.

קומוניקט: השם הנכון הוא “הודעה לעיתונות”. זו הודעה שמופצת לכל כלי התקשורת הרלוונטיים לתוכנה והיא נועדה לתת לערוצי התקשורת את המידע שהיחצ”ן או הדובר (ראו ערכים) מעוניינים או חייבים למסור. הודעה לעיתונות חייבת להיות בהירה, אמיתית, רהוטה וערוכה מספיק טוב כך שהיא תוכל להיכנס לעיתון או לכל כלי תקשורת אחר. ככל שההודעה מקצועית יותר ומעניינת יותר, יגדלו סיכוייה להגיע לידיעת הציבור.

קופירייטר: בעברית אפשר לומר “רעיונאי” אך אין ולו משרד פרסום אחד שקורא לו בשם העברי הזה. בהגדרה, ה”קופירייטר” הוא האיש האמון על כתיבת המלל למודעה או לכל מוצר פרסומי. אבל האמת היא שתפקידו גדול הרבה יותר. הוא מייצר את הרעיונות באמצעותן מיתרגמות האסטרטגיה והטקטיקה שנחקרו ותוכננו על ידי האסטרטג והפלנר (ראו ערכים) לאותיות, מילים ורעיונות שיהפכו מאוחר יותר לקמפיין של ממש. המונח נולד בתחילת המאה הקודמת והתייחס לכתבים שכתבו את מודעות הפרסום שהתפרסמו בעיתון. באותם ימים, מרבית המודעות נכתבו על ידי כתבי העיתון ומכאן קופי רייטר שתרגומו המילולי הוא כותב העתקים.

קפשיין (caption): זהו שמו של הכיתוב המופיע מתחת/לצד התמונה/מודעה או לאורכה. הטקסט הכתוב בצד המודעה או התמונה נועד לעיתים לתת מידע אינפורמטיבי חיוני או לגרום לצופה להשקיע שנייה נוספת במודעה או לכסות הוראת חוק כלשהי.

קרדיט (Credit): זהו שמה של ה”חותמת” שמופיעה בצידן של מרבית מודעות הפרסום. הקרדיט הוא סימן ההיכר שמשרד הפרסום מדביק על המודעה לציין כי היא יצאה מבית משרדו. קרדיט אינו מושג בלעדי לענף הפרסום והוא נולד בכלל בעיתונות הכתובה לפני שנים רבות. שמו של הכותב בתחילת הכתבה הוא הקרדיט שלו כמו שמו של הצלם לצידה של התמונה שצילם. המקור לקוח בכלל מתחום הפיננסים והקרדיט הוא האשראי המקצועי שהיוצר זכאי לו בעקבות כישרונו.

רוֹטַצְיָה: לא מדובר במונח מעולם הפוליטיקה אלא במונח מעולם הדפוס. מרבית העיתונים בעולם מודפסים בשיטת הדפסה שנקראת רוטציה – הדפסה על גבי נייר בגליל (ענק) ולא על גבי ניירות בודדים. שיטת ההדפסה הזו חוסכת הרבה כסף ובעיקר חוסכת זמן. כאשר נדרש המפרסם להדפסת כמות גדולה מאוד של חומרי פרסום, בעיקר כשמדובר בחוברות, ימליצו אנשי הפרסום על הדפסה ב”רוטציה”.

שפה פרסומית: לכל מותג יש גריד (ראו ערך) משלו אך גם שפה פרסומית שמזוהה איתו. היא כוללת את הפונטים ומשקליהם, את הצבעים ועומקם, את האלמנטים הקישוטיים והגרפיים שמלווים אותו ואת הערכים הבאים לידי ביטוי הן ויזואלית והן טקסטואלית.

השפה הזו היא חלק מהמותג ומלווה אותו לאורך החיים כמו שבגדים מסוימים מלווים את האדם. השפה מאפשרת זיהוי מהיר של המותג בין שלל המסרים והגירויים שיש מסביב ואצל מותגים בולטים, היא יוצרת סביבה שאיש לא יוכל לחכות.

לחברות גדולות יש “ספר מותג” המגדיר למעצבים ופרסומאים את כללי האסור והמותר ומגדיר את השפה הפרסומית עד לרמת המרווחים המדויקים בין האותיות ובין השורות והוא אף מתייחס למילים המותרות והאסורות בשימוש ויורד לפרטים עד לרמת הרוויה בצבעים ואפילו ביצירת צל ושקיפות.

תכנון מדיה: ראו ערך “תמהיל מדיה”

תמהיל מדיה: המונח מתייחס לתוכנית שכוללת את כל ערוצי המדיה באמצעותם נעביר את המסר הפרסומי. את התמהיל בונים לפי קהל היעד הרלוונטי, לפי המוצר, לפי מטרות הקמפיין ולפי התקציב שיש ללקוח. למשרדי הפרסום החרדיים ישנה תבנית סטנדרטית של תמהיל שמותאמת לכל לקוח ולכל קמפיין בהתאם לצרכיו. בדרך כלל ינסו הפרסומאים לכסות כמה שיותר אנשים ולהשיג עבור הקמפיין כמה שיותר חשיפה.

למרות שתמהיל מדיה נקבע מראש על מנת לאפשר תכנון מדויק של הקמפיין, הוא עשוי להשתנות בפתאומיות בהתאם לאירועים שחלו במהלך תקופת הקמפיין. גמישות של תמהיל מדיה היא הסיוט של הפרסומאים אך בה הם גם נמדדים. ביכולת למצוא פתרונות למצבים משתנים.

התמהיל כולל גם את פרקי החשיפה בכל ערוץ מדיה ואת אופי החשיפה שעשוי להשתנות ממדיה למדיה.

תקציבאי: הנציג של הלקוח במשרד הפרסום והאיש שמייצג את משרד הפרסום מול הלקוח. אפשר להגדיר את התקציבאי כ”מזכיר לענייני פרסום” של הלקוח ואפשר לקשור לו כתרים נכבדים יותר. כך או כך הוא מהווה גורם מחבר בין הלקוח והמשרד. הוא זה שידאג שכל העבודה תתבצע לשביעות רצונו של הלקוח. בשרשרת המזון של ענף הפרסום נחשב התקציבאי לחוליה החלשה ביותר, אך בלעדיו לא יהיו לקוחות, כך שעוצמתו טמונה בחולשתו. בדרך כלל מהווה עבודת התקציבאות שער כניסה למרבית העובדים בענף הפרסום.

appetite: ביטוי לסגנון עיצובי מעורר תאבון. המונח נולד מהמילה תאבון בצרפתית (וגם באנגלית) והוא מתייחס לעיצוב מודעה שמעוררת תאבון. רלוונטי במיוחד למודעות שעוסקות באוכל. מודעות של מוצרי מזון או מסעדות. הסגנון העיצובי הייחודי למודעות אלו נועד לפעול על בלוטות הטעם.

Body type: אין לזה מקבילה בעברית למרות שאפשר לקרוא לזה “טקסט רץ”. זהו הטקסט הקטן במודעה שאינו כותרת או כותרת משנה אלא טקסט ברצף. מעצבים רבים משתמשים בבודי טקסט חסר משמעות על מנת להדגים ללקוח כיצד ייראה המוצר הסופי.

Commission: הפרנסה של משרדי הפרסום מבוססת על “עמלה” אותה הם מקבלים מערוצי המדיה בהם מתפרסם הקמפיין. באנגלית אומרים Commission (ויש גם אובר קומישן, אבל לא נעסוק בו).

העמלה נעה בין 15 ל-30 אחוזים ממחיר המודעה והיא משתנה מקמפיין לקמפיין וממשרד למשרד. עמלה נגבית גם על טיפול בהפקות דפוס ולמעשה על כל שירות שמשרד הפרסום מעניק ללקוח באמצעות גורם שלישי. תיווכו של משרד הפרסום ואחריותו על ידי ליווי צמוד, מזכה אותו ובצדק בעמלה אותה הוא גובה מלקוחותיו.

Flighting, Pulsing ו- Continuous: שלוש אסטרטגיות בפריסת הפרסום. כל אחת מתאימה למוצר אחר.

ישנם מוצרים שאינם דורשים פרסום במשך כל השנה ואותם ניתן ונכון לפרסם בפרק זמן קצר ומוגדר. בשאר הזמן אין פרסום. לגישה זו קוראים “גיחה” (Flighting).

ישנם מוצרים שדורשים קמפיין “עולה ויורד”. דהיינו, מינון משתנה של פרסום. לצד תקופות בהן יש לפרסם את המוצר באגרסיביות ובחשיפה גבוהה, ישנן תקופות בהן ניתן להוריד את היקף הפרסום. לגישה הזו קוראים “פעימה” (Pulsing).

ישנם מוצרים שדורשים תחזוקה קבועה לכל אורך ימות השנה. הם נזקקים לחשיפה מתמשכת ואחידה. לגישה הזו קוראים “התמשכות” (Continuous).

Corporate Identity: “דימוי קבוצתי”. כאשר יש ליצרן מספר גדול של מוצרים הוא ישאף לחסוך בהוצאות הפרסום וליצור דימוי כולל לכל מוצריו. הדימוי הקבוצתי יכול להיות דימוי זול, דימוי יוקרתי, דימוי בריא וכן הלאה. הפעולה הזו מאפשרת למפרסם לחסוך כסף רב ביצירת דימוי נפרד לכל מוצר ומוצר והיא חלק מפעולת המיתוג.

Demarketing: המנח הזה מתייחס לאנטי תזה של הפרסום שפועל על מנת להגדיל צריכה או שימוש. לעיתים מבקש הפרסום לעשות בדיוק את ההיפך. בפרסומית קוראים לזה “די-מרקטינג”. להמחשה: חברת החשמל בקמפיין לצמצום צריכת החשמל.

festive: ביטוי לסגנון עיצובי חגיגי (אידיאלי לימי הפורים שחלפו אך עדיין נזכרים ונעשים). המונח נגזר ‘פסטיבל’ ומתייחס לפרסום או עיצוב שנעשה באווירה של שמחה וחגיגה. כאשר רוצים להעביר מסר שמח, תוסס, מתלהב, צריך להשתמש בשפה עיצובית פסטיבלית. ישנן סדרות של פונטים בעיקר באנגלית שנועדו אך ורק למטרה זו.

TRP ו- GRP: אלו הם שני מונחים המתייחסים לחשיפה של הפרסום ומשמשים בעיקר את הפלנרים (ראו ערך) במשרדי הפרסום. שני הכלים הללו מאפשרים לבדוק את אפקטיביות הקמפיין.

GRP מתייחס למספר בתי האב שנחשפו לקמפיין מבלי לבדוק האם הם מתאימים להגדרות קהל היעד של הקמפיין ו-TRP מתייחס למספר בתי האב שנחשפו לקמפיין מתוך קהל היעד שהוגדר. ככל שהמרחק בין השניים יהיה קטן יותר נוכל להגדיר את הקמפיין כהצלחה שכן הוא הצליח להיחשף לקהל היעד באחוזים גבוהים.

באמצעות ניתוח נתונים אלו ניתן יהיה לקבוע מהו ערוץ המדיה האפקטיבי ביותר עבור קהל היעד שהקמפיין פונה אליו.

loss leader (לוֹס לִידֶר): זהו מונח מתחום השיווק ומשמעותו היא “מוצר מוביל בהפסד”. פעמים רבות יציעו הפרסומאים ללקוח להפסיד כסף על מנת להרוויח. הם יציעו לו למכור מוצר מוביל שיש לו ביקוש, בהפסד, על מנת להכניס קונים לחנותו או על מנת להגביר את המודעות לקיומו. בדרך כלל יכוסה ה”הפסד” על ידי יצירת רווחים ממוצרים אחרים שאינם מובילים. המחיר האטרקטיבי של המוצר המוביל משמש כמעודד מכירות כללי.

o.t.s.: ובאנגלית: opportunity to see. המשמעות היא: “הזדמנות לראות”. הביטוי הזה אינו נפוץ בשפת המקור ובמשרדי הפרסום הישראליים יאמרו פשוט “חשיפה פוטנציאלית”. זהו מדד המודד את החשיפה של המדיה לציבור, על מנת לקבל החלטה האם לפרסם על גבי המדיה הזו את המוצר. אנו חיים בעולם ‘מדיד’. אפשר למדוד כל דבר.

לדוגמא: שלט חוצות הממוקם בפינת הרחובות השומר וז’בוטינסקי בבני ברק יקבל ציון גבוה יותר במדד ה-ots, מאשר שלט חוצות הממוקם בפינת הרחובות רבי עקיבא ועזרא. המדד הזה מודד את הזדמנויות החשיפה למדיה. הוא אינו מודד בהכרח את הנחשפים, אלא את אלו שיכולים היו להיחשף. דהיינו בפינת הרחובות הראשונה שהוזכרה, חולפים יותר אנשים ביממה מאשר בפינת הרחובות השנייה.

המדד מתייחס לכל מדיה באשר היא. גם לעיתונים מודפסים, גם למודעות רחוב ובכלל, לכל ערוץ שניתן לפרסם בו. המדד הזה הוא חלק אינטגראלי מניהול המדיה ויש לו משקל בקבלת ההחלטה הקובעת את ערכו של כל ערוץ מדיה בתקציב הפרסום של הלקוח.

Prime Time: לא מתרגמים את המונח לעברית, פשוט אומרים “פריים טיים”. המונח רלוונטי לפרסום בתחנות הרדיו והוא מתייחס לשעות שיא ההאזנה. מטבע הדברים ישנו ביקוש גבוה יותר לפרסום באותן תוכניות שזוכות לרייטינג גבוה (ראו ערך) ושיש להן האזנת שיא. כך שהנכונות של אנשי המכירות של הרדיו להתפשר על מחירה של כל שנייה בשעות אלו, אינה גבוהה במיוחד. מקובל לומר ששעות הערב זוכות להאזנת שיא בתחנות החרדיות.

Repet: תרגומו של המונח הוא “חזרה” אך איש לא משתמש בתרגום העברי. כל הפרסום בנוי על חזרה מתמדת על מסרים. מודעה שחוזרת על עצמה שוב ושוב עושה זאת כחלק מרכזי מעבודת הפרסום. החזרה אמורה ליצור שינוי בעמדת הצרכן או לקבע את עמדתו.

Testimony: הכוונה לעדות אישית של דמות שמעידה כי השתמשה במוצר ורוותה ממנו רוב נחת, אושר ועושר. לרוב יבחרו הפרסומאים בדמות מן הרחוב שהצופים יכולים להתחבר אליה בקלות.

TGI (טי.ג’י.איי):  מדובר במונח בינלאומי המבוסס על תוכנה שמסוגלת לתת למפרסמים אינדיקציה על היקף החשיפה של כל המדיה השונים. בעיקר בעיתונות הכתובה. התוכנה שואבת את הנתונים משני סוגי סקרים. האחד נערך באמצעות שאלונים שנשלחים בדואר והשני באמצעות סוקרים טלפוניים. נתוני התוכנה מתפרסמים אחת לחצי שנה ונותנים אינדיקציה רטרואקטיבית עד שנה וחצי.

המידע המתקבל באמצעות השאלונים נחשב אמין יותר כי הוא כולל מידע רב יותר ומבוסס על מדגם רחב שמכיל אלפי נשאלים וכולל שאלות רבות שנותנות תמונה רחבה על קהל היעד ועל צריכת המדיה שלו.

נתוני הסקר משמשים את משרדי הפרסום על מנת להתאים את המדיה לקהל היעד הרלוונטי ומעניקים להם כלי נוסף למדידת האפקטיביות של כלי התקשורת השונים. ככל שרמת החשיפה של המדיה גבוהה יותר, יעלה מחירו של הפרסום באמצעותה.

u.s.p.: ראשי תיבות של הביטוי: unique selling proposition, או בקצרה: position unique sale. התרגום החופשי של המונח השחוק ביותר בענף הפרסום והשיווק הינו – נקודת מכירה ייחודית.

לכל מוצר, אדם ושירות ישנן נקודות ייחודיות אך ורק לו. הן אלו שמבדלות אותו ממוצרים אחרים והן אלו שיגרמו לצרכן להעדיף אותו על פני מתחריו.

זו נקודת הייחוד השיווקית שבאמצעותה יוכל המוצר לשווק את עצמו ולהדגיש את יתרונו על פני המתחרים. צריך לזכור שלעיתים קרובות אין במוצר שום ייחוד והערכים הנלווים לו הם אלו שיוצרים עבורו usp משלו.

מטרתו של אותו יתרון יחסי וייחודי, הוא למכור. לשכנע את הצרכן שהמוצר הזה טומן בחובו יתרון ייחודי עבורו. יתרון שיגרום לו להעדיף אותו על פני כל המתחרים. ביתרון היחסי הזה יעשו שימוש הפרסומאים ואת הנקודה הזו יטרחו להבליט.

Vals: המילה הזו מתגלגלת על לשונם של פרחי פרסום והיא בעלת משקל רב ביצירת קמפיין או כל אלמנט פרסומי כזה או אחר. באנגלית אומרים: values and lifrstyle systems. ובתרגום לעברית מקבלים “מערכות ערכים וסגנון חיים”.

תחת ארבע האותיות הללו מסתתר קהל היעד של המפרסם עִם עולם שלם של ערכים, הרגלים, התנהגויות, העדפות וסגנון חיים. ככל שנדע יותר על חייו של הלקוח הפוטנציאלי, כך נוכל להתאים את שפת הפרסום למכלול ערכיו וסגנון חייו.

Value for money: בעברית אומרים “תמורה לכסף”. הביטוי ששגור במשרדי הפרסום הוא באנגלית והמונח הזה נועד לתת תשובה לשאלה קרדינאלית: איזה ערך מקבל הצרכן עבור הכסף שלו וכמה הוא מוכן לשלם בתמורה. המונח יתייחס גם לערך שיפיק המפרסם מההשקעה בפרסום והוא מהווה מרכיב חשוב מאוד בבניית תקציב פרסום.

בצד הצרכן אפשר לומר שזה התפקיד המרכזי של משרדי הפרסום, לגרום לצרכן לחוש כי הוא קיבל תמורה גבוהה עבור כספו.