מהפכת המידע שינתה את כל מה שאנו יודעים על עולם המסחר, תעשייה ומשרות * התועלת הבסיסית של המוצר כבר אינו סיבה מספיקה ונדרש ערך נוסף כדי לשווק את המוצר שלנו * איך אנו בעלי העסקים נתאים עצמנו לעולם של דימויים שמחליף את הרעיון של תועלת בסיסית מהמוצר? ולמה לומר לצרכנים שהם עלולים להפסיד 200 דולר בשנה משכנע ומוכר יותר מאשר לומר להם שהם יחסכו 200 דולר בשנה?
כשהיינו ילדים וזה לא היה כל כך מזמן, ככל שידענו להסביר לעצמנו מה זה עסקים, המילה התחברה לנו עם מפעלים ובתי חרושת רוחשים כמו כוורת, פועלים בסרבלים, מבנים ענקיים והרבה הרבה ציוד וכלים. אכן כך החלה מהפכת התיעוש וכך היא נמשכה על פני שתי מאות, אך לא עוד. בשני העשורים האחרונים נחתה עלינו מהפכת המידע, והפועל בעל ידי הזהב פינה את מקומו לטובת זה עם הראש על הכתפיים.
בעולם של היום, רוב המשרות הן סביב מתן שירותי מידע, החל מנציגת החברה הסלולרית ויועץ משכנתאות וכלה ביועץ כלכלי או יועץ תדמית. הדימוי הוא חזות הכול. כיום, שם המשחק הוא כיצד אנחנו נראים בעיני הציבור או הלקוחות הפוטנציאליים, ואין זה משנה אם אנחנו מחזיקים בפועל צי רכבים או ציוד חקלאי או שאנחנו רק מתווכים מוצרים עבור אחרים. במידה רבה, השם שמופיע על המוצר יותר חשוב מהמוצר.
אובר, חברת המוניות הגדולה בעולם, כלל לא מחזיקה בכלי רכב. פייסבוק, חברת המדיה הפופולרית בעולם, לא מייצרת שום תוכן. לעליבאבא, הקמעונאית בעלת השווי הגבוה ביותר בעולם, אין מלאי ול־Airbnb , ספקית מקומות הלינה הגדולה בעולם, אין שום נדל”ן ואף לא חדר אחד לאירוח. אפשר גם להוסיף לסיפור את הביטקוין, המטבע המבוזר הפופולרי ביותר בעולם, שחצה בראשית החורף הנוכחי את שער החליפין של 10,700 דולר לביטקוין יחיד, לאחר עלייה מטאורית של כ־900% מתחילת השנה. מה הסיפור העומד מאחורי כל העסקים הללו? החוויה שהם מוכרים לנו. עולם של דימויים.
מאחורי העסקה של רכישת ‘פרסומי אביב’ בידי גיל גרופ, לאחרונה, עמדה בדיוק התובנה זו של חוויית המוצר. במסגרת הרכישה, המותג ‘פרסומי אביב’ מתמזג בתוך ‘גיל פרינט’, חטיבת הדפוס של גיל גרופ, והופך לחלק אורגני מתעשיית הדפוס הענפה של החטיבה הידועה, כאשר כל השירותים שניתנו עד כה ב’פרסומי אביב’, יסופקו תחת המותג ‘גיל פרינט’. בין השירותים הקיימים, מתנות ממותגות במגוון מארזים וצורות, בהתאמה אישית וחשיבה קונספטואלית לעסקים, עבור לקוחות ועובדים, מוצרי משרד ממותגים כמו מחברות, לוחות שנה, מוצרי שולחן ועוד, וכן מיתוג חלל בעסקים ומוסדות, מיתוג אירועים, כנסים ותערוכות. כל השירותים ברשימה מכוונים לדבר אחד: מיתוג העסק והדימוי הציבורי שלו.
התודעה שמוטמעת אצל הצרכנים היא זו שקובעת יותר מכל. וזאת המשימה שלנו, בעלי העסקים ונותני השירותים, להטמיע את המסרים שייצרבו בתודעה. במסגרת מחקר שיווקי שנעשה בגרמניה, צרכנים קיבלו פודינג וניל שנצבע בחום בעזרת צבע מאכל נטול טעם, כך שדמה חזותית לפודינג שוקולד. הצרכנים נתבקשו לטעום אותו ולתאר תוך כדי כך את טעמו. דיווחיהם לא היו קשורים כלל למה שאכלו: רובם תיארו טעם של שוקולד. הם חוו את מה שציפו לו באופן מוטמע – שמשהו שנראה בטעם שוקולד – יהיה לו טעם של שוקולד.
במחקר דומה, נבדקים שהאמינו שקיבלו קפה רגיל, הפגינו דופק וקצב לב מואצים, גם אם בעצם ניתן להם קפה נטול קפאין. חוויות קודמות, או פרסומים שנחשפנו אליהם בעבר, משנים גם את הציפייה שלנו ממוצרים: כשיוניליוור ערכה בבריטניה מחקר על מרקים נמסים, הצרכנים, ששנים מכרו להם שקפה מגורען הוא טוב יותר, דירגו מרקים שנאמר להם שהם עשויים מגרגירים, כטובים בהרבה ממרקים שנאמר להם שעשויים מאבקה. למרות ששני הסוגים היו זהים.
באופן זה, משווקים יכולים למכור לצרכנים מוצר ממותג ולטעון שהוא מעניק חוויות חושיות מענגות יותר ממוצר שאינו ממותג, למרות שאין לזה כל בסיס. כשמשחקים במוח שלנו – אין קץ לעורמת השיווק. כך למשל אפשר לומר לצרכנים שמוצר יחסוך להם 200 דולר בשנה – והם אולי יטו לקנות אותו, אבל כשאומרים להם שהם מפסידים 200 דולר בשנה כל עוד הם לא קונים את המוצר, הם יטו לקנות אותו יותר.
לסיכום, המעטפת החיצונית היא זו שמשווקת, לטוב או למוטב, את המוצר עצמו. הכלל שקבעו חז”ל, ”אל תסתכל בקנקן אלא במה שיש בו” נכון מאין כמותו, אך המון העם נוטה להסתכל בקנקן, או יותר מדויק בעטיפת הקנקן. ערך הפונקציה הבסיסית של המוצר כבר אינו עומד בזכות עצמו אלא דורש ערך מוסף נוסף. כבעלי עסקים כדאי שנכיר את המציאות ונפעל לפיה.
